??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

行業(yè)承壓之時(shí)，是重新審視公司、品牌韌性的最好時(shí)機(jī)。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)思路在今年屢屢應(yīng)驗(yàn)。以新消費(fèi)為例，行業(yè)過(guò)熱的時(shí)候，品牌的增長(zhǎng)并不能完全反映其內(nèi)在實(shí)力和韌性。當(dāng)順風(fēng)局轉(zhuǎn)為逆風(fēng)，部分新品牌的增長(zhǎng)光環(huán)也變得黯淡。

但今年雙11，有兩個(gè)新品牌卻表現(xiàn)優(yōu)異，跑了出來(lái)——NOBADAY和本味鮮物。

NOBADAY是在美國(guó)西雅圖誕生的中國(guó)滑雪品牌，創(chuàng)立于2015年。隨著冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的流行，NOBADAY在中國(guó)市場(chǎng)的布局也日漸深入。本味鮮物是創(chuàng)立于2020年的健康肉制品品牌，2021年銷(xiāo)量破億。據(jù)了解，本次雙11期間，NOBADAY和本味鮮物都取得了同比翻倍的增長(zhǎng)。

為何NOBADAY、本味鮮物能獲得如此增長(zhǎng)？一種明面上的解釋是，兩者所在的戶外運(yùn)動(dòng)、預(yù)制菜行業(yè)，都屬于高成長(zhǎng)性賽道。可是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，僅僅是賽道熱度高并不足以解釋具體品牌的增長(zhǎng)。

品牌增長(zhǎng)背后，必然有更具體的增長(zhǎng)推動(dòng)力。深挖之下，我們?cè)谄放票澈笳业搅艘粋€(gè)關(guān)鍵“推手”：寶尊電商。

有跡可循的增長(zhǎng)

投資關(guān)系是寶尊電商（下稱：寶尊）和NOBADAY、本味鮮物之間最顯性的聯(lián)系。

2021年10月，寶尊投資了NOBADAY，同年12月，寶尊投資本味鮮物。行業(yè)龍頭投資外部公司很常見(jiàn)，但寶尊對(duì)于NOBADAY、本味鮮物的投資，既不是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，也不是只有淺層合作的所謂戰(zhàn)略投資。

在NOBADAY、本味鮮物品牌發(fā)展的數(shù)個(gè)重要環(huán)節(jié)，寶尊都有特殊的存在感。例如，在運(yùn)營(yíng)端，寶尊為品牌配備了專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為之提供相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略支持；在產(chǎn)品端，寶尊基于不同人群特點(diǎn)，推動(dòng)本味鮮物開(kāi)發(fā)新品。借助牛肉烤腸、兒童雞肉腸、烤腸漢堡等產(chǎn)品，本味鮮物順利擴(kuò)大用戶人群，拓寬產(chǎn)品場(chǎng)景。

在渠道和跨界合作方面，寶尊也結(jié)合時(shí)下熱門(mén)趨勢(shì)，巧妙地根據(jù)品牌特點(diǎn)給予支持。

借著露營(yíng)熱潮，寶尊推動(dòng)了本味鮮物和九陽(yáng)的合作，雙方合作開(kāi)發(fā)了新品便攜式烹飪機(jī)，本味鮮物獲得了增大曝光的機(jī)會(huì)，也更能了解消費(fèi)者需求。此外，寶尊還推動(dòng)了NOBADAY和本味鮮物的合作，NOBADAY推出聯(lián)名滑雪板，本味鮮物則把產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)了NOBADAY所在滑雪場(chǎng)。

而在資金端，寶尊也在現(xiàn)金流管理及銀行授信方面給予NOBADAY協(xié)助，幫助增加其銀行款項(xiàng)額度并延長(zhǎng)賬期，保證了NOBADAY在大促期間的充裕現(xiàn)金流。

可以清楚看到，寶尊在品牌發(fā)展的多個(gè)重要環(huán)節(jié)都提供了深度支持，其中不少支持屬于“雪中送炭”。相比成熟企業(yè)，創(chuàng)新品牌在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、融資等方面都有短板，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響成長(zhǎng)節(jié)奏和質(zhì)量。基于自身積累和行業(yè)資源，寶尊有能力為新品牌提供一站式的服務(wù)，這對(duì)于品牌發(fā)展是關(guān)鍵助力。

一切都是有跡可循。NOBADAY、本味鮮物并非某種“個(gè)別案例”，寶尊為品牌提供深度服務(wù)也是有意為之。圍繞寶尊，一幅名為“品牌管理”的新藍(lán)圖，正在徐徐展開(kāi)。

步入品牌管理深水區(qū)

品牌管理是寶尊推出的全新業(yè)務(wù)線。依托科技創(chuàng)新和對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的深刻認(rèn)知，寶尊希望和品牌建立更長(zhǎng)期、更深厚的伙伴關(guān)系。在國(guó)內(nèi)，寶尊的品牌管理業(yè)務(wù)主要涵蓋創(chuàng)新品類(lèi)品牌，在海外，則以投資、合資、咨詢?yōu)橹鳌?/p>

為什么寶尊要做品牌管理？這其實(shí)更像一個(gè)“水到渠成”的故事。基于多年的品牌電商經(jīng)驗(yàn)，以及近年緊鑼密鼓的并購(gòu)整合，寶尊已經(jīng)具備了做好品牌管理的能力。

于公司自身，寶尊是品牌電商龍頭，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，寶尊的市場(chǎng)占有率排名第一，且遠(yuǎn)超第二名。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，寶尊的業(yè)務(wù)范圍涉及店站運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、IT解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋了品牌運(yùn)營(yíng)的全鏈條。

全鏈條覆蓋的背后是寶尊長(zhǎng)期的投入，這其中又以技術(shù)研發(fā)和“重資產(chǎn)”基礎(chǔ)設(shè)施投入最為矚目。以倉(cāng)儲(chǔ)配送為例，寶尊自主開(kāi)發(fā)了OMS（訂單管理系統(tǒng)）、IOSP（庫(kù)存和訂單服務(wù)）、WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）、LMIS系統(tǒng)（實(shí)時(shí)物流處理系統(tǒng)）等中臺(tái)及后臺(tái)系統(tǒng)，品牌可以在其支持下實(shí)現(xiàn)可視化的供應(yīng)鏈管理。

今年雙11，寶尊還在全國(guó)同時(shí)啟用了25個(gè)物流園區(qū)、26個(gè)庫(kù)房，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)129萬(wàn)平方米，以應(yīng)對(duì)品牌在大促期間的倉(cāng)儲(chǔ)需求。寶尊的“小黃人智能分揀機(jī)器人”、RFID自動(dòng)化設(shè)備及配套信息化系統(tǒng)等技術(shù)自動(dòng)化服務(wù)，也能幫助品牌提高發(fā)貨效率，實(shí)現(xiàn)多渠道資源整合。

擁有諸多能力積累的同時(shí)，寶尊也不斷以并購(gòu)、投資、戰(zhàn)略合作等方式拓展邊界，以獲取更多資源、拓展市場(chǎng)、深化全渠道戰(zhàn)略。

2021年1月，寶尊和愛(ài)點(diǎn)擊宣布股權(quán)投資及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作，后者為在線營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案提供商；2月，寶尊全資收購(gòu)Full Jet，F(xiàn)ull Jet專注于品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，熟悉時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)；4月，寶尊與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；6月，寶尊收購(gòu)時(shí)尚品牌電商解決方案提供商奕尚；10月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了奧雪文化，后者擁有滑雪品牌 “零夏”和 “NOBADAY”。

以上是寶尊近年在投資并購(gòu)、外部合作方面的代表性案例，一系列動(dòng)作均指向了品牌管理“深水區(qū)”。當(dāng)前的寶尊早已不只是幫助品牌在某個(gè)平臺(tái)做好線上運(yùn)營(yíng)的角色。它進(jìn)入了全渠道，進(jìn)入了品牌發(fā)展的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并以其獨(dú)有的能力提供稀缺的服務(wù)。

內(nèi)生外延之下，寶尊的數(shù)字化能力和消費(fèi)洞察力均得到增強(qiáng)，向上游品牌管理的開(kāi)拓也取得成效。根據(jù)公司二季報(bào)，寶尊已通過(guò)少數(shù)股權(quán)投資、內(nèi)部孵化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種模式啟動(dòng)了品牌管理業(yè)務(wù)，管理矩陣已有7個(gè)品牌。2022年上半年，寶尊賦能這些品牌實(shí)現(xiàn)了約8000萬(wàn)GMV，同比增長(zhǎng)超過(guò)50％。

而近期寶尊對(duì)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，是其品牌管理業(yè)務(wù)的又一標(biāo)志性進(jìn)展。由于本次收購(gòu)天然具有話題性，寶尊的品牌管理業(yè)務(wù)也在市場(chǎng)進(jìn)一步打出聲量。

目前，寶尊的業(yè)務(wù)邊界還在持續(xù)拓展，這其中既包含品類(lèi)的拓展，也涉及服務(wù)市場(chǎng)的拓展。今年10月，寶尊區(qū)域總部落戶新加坡，對(duì)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓提上日程。而隨著品牌管理業(yè)務(wù)藍(lán)圖的展開(kāi)，寶尊的第二曲線也日漸清晰。

扎實(shí)的第二曲線

談?wù)摰诙€之前，可以先回顧一下寶尊的發(fā)展歷程。寶尊成立于2007年，其成立次年淘寶商城上線，此后國(guó)內(nèi)B2C電商的發(fā)展如火如荼，寶尊也在行業(yè)發(fā)展中快速成長(zhǎng)。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，寶尊成為了品牌電商市場(chǎng)的龍頭。

今天的寶尊，正在為品牌電商的未來(lái)開(kāi)拓新的可能性，公司目標(biāo)已經(jīng)升級(jí)為“向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型全渠道商業(yè)運(yùn)營(yíng)商”邁進(jìn)。而品牌管理，是這個(gè)目標(biāo)的具象體現(xiàn)，是公司第二增長(zhǎng)曲線的一部分。

開(kāi)拓第二曲線是很多成熟企業(yè)的目標(biāo)，但不少企業(yè)在此摔了跟頭。如何確保第二曲線的扎實(shí)？或許還是要回到一個(gè)老生常談的概念：知行合一。

“知”意味著公司要有高度的趨勢(shì)敏感性，能感知到風(fēng)如何起，將刮向何處，而不只是“盲目跟風(fēng)”。“行”意味著公司要有承接機(jī)遇的能力，而不是在機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)再匆忙補(bǔ)課。

從這兩個(gè)角度看，寶尊是行業(yè)優(yōu)等生。

一方面，寶尊深耕品牌電商市場(chǎng)多年，具備深刻的行業(yè)洞察，因此在趨勢(shì)變化時(shí)，公司能率先捕獲機(jī)遇。公司提出全渠道戰(zhàn)略，正是基于對(duì)消費(fèi)行業(yè)大趨勢(shì)的準(zhǔn)確感知。此外，寶尊過(guò)往服務(wù)的品牌以國(guó)際品牌居多，豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和全球視野，讓寶尊在入局品牌管理時(shí)也掌握了先機(jī)。

另一方面，成為行業(yè)龍頭的寶尊沒(méi)有“自我設(shè)限”，公司在技術(shù)積累、倉(cāng)儲(chǔ)物流等“硬實(shí)力”上不斷下功夫。這些投入回報(bào)周期長(zhǎng)，但又是公司捕獲新機(jī)遇不可缺少的基礎(chǔ)。

例如，基于長(zhǎng)期的技術(shù)積累，疊加對(duì)于全渠道發(fā)展趨勢(shì)的洞察，寶尊已將其技術(shù)能力系統(tǒng)化對(duì)外輸出，推出了全渠道數(shù)字化技術(shù)服務(wù)品牌——BOCDOP寶舵。BOCDOP寶舵以業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)雙中臺(tái)為基礎(chǔ)，將幫助更多品牌抓取全渠道發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于寶尊自身，扎實(shí)的服務(wù)能力也為寶尊捕獲了新的增長(zhǎng)空間。

不確定性彌漫于各行各業(yè)之際，寶尊提供了一種確定性，一種范式。一家公司如果長(zhǎng)期專注于它的市場(chǎng)、愿意下苦工、同時(shí)有大開(kāi)大合的并購(gòu)魄力。那么當(dāng)新風(fēng)刮起時(shí)，公司也將找到新的上升路徑。在越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，寶尊將會(huì)是一支重要的力量，市場(chǎng)也將見(jiàn)證更多類(lèi)似于NOBADAY、本味鮮物的“多贏”增長(zhǎng)故事。

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