用戶一定不需要另外一個大眾點評，但用戶需要另外一個平臺能買到性價比高的產(chǎn)品。

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小紅書的本地生活業(yè)務(wù)在如火如荼推進中，廣州、上海等地已有團餐上線，其中不乏小紅書特色的茶飲、咖啡類團購商品。

享庫存是小紅書本地生活合作的第一個服務(wù)商。享庫存2019年成立，起初是一個以小程序形式存在于微信私域的爆款搶購平臺。

享庫存的核心能力首先是商家資源和爆品打造。龍鵬說，爆品打造的門檻其實很高，要「搭配出一個用戶喜歡的套餐，且把價格打到商家剛好能承受的那個點」。

同時，享庫存自研了一套包括團單上線、編程核銷等功能的后臺系統(tǒng)「小聚變」。在小聚變上，商家的爆款團單除可繼續(xù)在享庫存的微信私域分發(fā)外，還可一鍵分發(fā)至快手、高德、攜程等更多平臺。

在本地商家的線上渠道越來越分散的情況下，享庫存所形成的全網(wǎng)流量整合能力對商家而言會變得更有吸引力。

目前享庫存服務(wù)品牌超1萬家，跟抖音、快手、高德地圖、支付寶、口碑、攜程均打通了系統(tǒng)。今年4月，享庫存與小紅書做了系統(tǒng)打通。幫助商戶實現(xiàn)高效全網(wǎng)推廣營銷。

因為小紅書在人群、調(diào)性的優(yōu)勢，以及本身就有本地探店的內(nèi)容基礎(chǔ)，享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬非常看好小紅書做本地生活。

除小紅書外，享庫存也是抖音、快手做本地生活服務(wù)時最早合作的一批服務(wù)商。在起步階段，平臺需要享庫存這樣的服務(wù)商通過低價爆品來培養(yǎng)用戶認知和打開市場。

但隨著用戶心智逐漸成熟，平臺可能會階段性進入需要削弱低價屬性的時期，或者要吸引更多中小服務(wù)商。對平臺來說，這樣的生態(tài)更為健康。但在本地市場短期內(nèi)不會明顯擴大的情況下，這必然會影響到享庫存這種大型服務(wù)商在該平臺的增長速度和規(guī)模。

這也是享庫存想要成為一家平臺型企業(yè)的原因之一。

龍鵬希望，目前與他們建立聯(lián)系的各個平臺，能力能夠更均衡一些。這樣他們能更好地發(fā)揮自己一鍵分發(fā)的價值，也不會受制于某個單一平臺的發(fā)展。

在加入享庫存之前，龍鵬還長期在美團點評工作，幾乎參與了本地生活市場從美團時期到今天的全過程。

因此，除了分享享庫存在小紅書做本地生活的進展，以及在抖音、快手起步經(jīng)驗，龍鵬還幫我們梳理了新平臺入場給本地生活在打法上帶來了哪些變化，并分享了他理解中的本地生活的邊界，以及團購、直播之于本地生活分別意味著什么。

以下是《窄播》（微信公眾號ID:exact-interaction）與享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬的對話節(jié)選:

對小紅書本地生活「寄予厚望」

《窄播》:你們什么時候與小紅書建立合作的，為什么選擇小紅書?

龍鵬:2021和2022年我們找過小紅書兩三次，希望它做本地生活。當(dāng)時小紅書不太愿意，它覺得這種「一桌99元，大家快來搶」的內(nèi)容會降低平臺調(diào)性。今年決定要做，我猜測可能是看到達人在流失。

4月21號，我們上線了小紅書在全國的第一單團購。

《窄播》:你們在小紅書上做得怎么樣了?

龍鵬:小紅書要從最基礎(chǔ)的做起，開發(fā)后臺，簽代理商，做團購。但小紅書的產(chǎn)品和技術(shù)還在完善中，現(xiàn)在達人無法發(fā)團購的帶貨筆記，只有專業(yè)號能發(fā)。小紅書也還沒有自己的核銷系統(tǒng)。

本地商家入駐小紅書的步驟現(xiàn)在比較多，要開專業(yè)號，開店鋪，還要匹配POI。小紅書對商家的審核也比較嚴格，我們把自己系統(tǒng)上的很多客戶同步到小紅書了，但還有很多沒有同步過來。

享庫存上線的「茶救星球」團購品，單日售賣351單

《窄播》:小紅書做本地生活也要從低價團購切入嗎?

龍鵬:小紅書不想這樣做，但本地生活從0-1的階段只能這樣做。

假設(shè)一個小紅書的忠實用戶，發(fā)現(xiàn)同樣的套餐在小紅書賣108元，在抖音賣98元，你覺得他下次還會在小紅書買嗎?

小紅書可以不做低價，但一定不能比別的平臺價格高，這是它必須要把握住的點。

《窄播》:小紅書能做到價格不比抖音高，不比美團高嗎?

龍鵬:需要借助服務(wù)商的力量。享庫存是專門做爆品的一家公司，在做爆品上的經(jīng)驗、能力、沉淀是強的。我們提供給平臺爆品，平臺只要幫我們賣出去就好。

做爆品的門檻是非常高的，可能在很多人眼里不過是談一個套餐，又不找商家收費，但并不是所有人都能搭配出一個用戶喜歡的套餐，并且把價格打到商家剛好能承受的那個點。

《窄播》:商家剛好能承受的點要怎么找?

龍鵬:我們員工入職的第一件事就是學(xué)習(xí)如何搭配爆款套餐，我要告訴他們，什么樣的套餐用戶會喜歡，能賣得動。我們還會培訓(xùn)，羊肉一斤多少錢，牛肉一斤多少錢，魚一斤多少錢，讓他們知道自己搭配的套餐成本價是多少。這個點再打低了就沒利潤了。

這是挺復(fù)雜的一件事。所以現(xiàn)在平臺的很多爆單都是服務(wù)商拿的，而不是直營團隊拿的。

《窄播》:你曾經(jīng)預(yù)估，到2024年年底，整個餐飲到店團購抖音占40%，美團40%，小紅書10%，其他平臺10%。小紅書占比好高。

龍鵬:我很看好小紅書做本地生活，抖音已經(jīng)驗證了從內(nèi)容到交易是可行的。

《窄播》:小紅書做本地生活有哪些要注意的點?

龍鵬:從和抖音、快手這2年配合的經(jīng)驗來看，我覺得小紅書前期應(yīng)謹慎選擇服務(wù)商，大膽開放權(quán)限;持續(xù)優(yōu)化自己的流量分配邏輯;不斷通過優(yōu)化產(chǎn)品來驅(qū)動本地生活。另外，它可能需要組建一支本地生活的客服團隊，應(yīng)對接下來可能發(fā)生大量的用戶投訴。

《窄播》:未來，小紅書本地生活服務(wù)商格局可能是怎樣的?

龍鵬:小紅書應(yīng)該不會像抖音一樣無限裂變，而是找一些大的有實力的服務(wù)商做系統(tǒng)對接。

成為平臺型服務(wù)商

《窄播》:享庫存這種連接各個平臺的生意模式是怎么形成的?

龍鵬:我們一直想做平臺型項目，代運營公司在國內(nèi)很難做大。

一開始我們只專注微信生態(tài)，做達人分銷裂變。我們有自己的APP，也有微信小程序。

在抖音做本地生活之前，國內(nèi)只有兩三家公司有這樣的能力，它的門檻太高，自己研發(fā)一個小程序，還要能獲取流量，前期不砸個上百萬做不起來。現(xiàn)在我們微信私域還有100萬個達人。

后面我們發(fā)現(xiàn)拿到一個很好的品，在微信賣不動了。因為私域流量是有限的。我們就想，除了微信還能跟哪些平臺合作，攜程首先找到了我們，后來我們主動聯(lián)系一些其他平臺。

現(xiàn)在，通過我們自己開發(fā)的后臺「小聚變」，商家和服務(wù)商可以把自己的品一鍵同步到微信、快手、支付寶、高德地圖等平臺，商品核銷對賬也可以在小聚變完成，大幅提高商家全網(wǎng)經(jīng)營效率。

《窄播》:你們在各個平臺的月交易額分別是多少?

龍鵬:抖音占比最多，每月大概一億左右。我們是python第一批和抖音做POI系統(tǒng)打通的服務(wù)商，那大概是2020年底。2021年3月份，我們抖音交易額破了1000萬。

微信私域的月GMV大概是四千萬左右，視頻號100萬左右，我們特別希望視頻號能做起來，這樣我們的私域就可以發(fā)揮作用。

其他的，支付寶、口碑、高德、攜程、快手加起來400萬左右。

《窄播》:你們怎么在抖音生活服務(wù)起步的?

龍鵬:我們剛開始做抖音生活服務(wù)的時候，本地博主并不多，請一個博主要五六百塊錢，所以我們一定要保證這個單子是能賺錢的。那它得是一個折扣非常低的爆款套餐，我們的要求是在三五折。2021年年初，我們在抖音上線了特別多大爆單，比美團點評優(yōu)惠很多。單子賣爆了，就做起來了。

《窄播》:那時候抖音應(yīng)該也不太懂本地生活，你們和他們的合作模式是怎樣的?

龍鵬:抖音是謹慎選擇服務(wù)商，大膽開放。當(dāng)時抖音把POI開放后就不管我們了，有幾個月都不會對我們提要求，只是不斷學(xué)習(xí)，看數(shù)據(jù)，研究為什么這個門店能夠賣這么好，那個門店的套餐卻賣不好，然后再去優(yōu)化自己的流量分配。

那會兒他們的員工經(jīng)常來我們公司學(xué)習(xí)，后面就開始組建團隊去做直營了。

去年抖音生活服務(wù)的流量分發(fā)能力又做了一次優(yōu)化，以前都是精確到同城，去年10月我注意到，它可以精確到以aPecIDC POI 為中心的周邊三五公里。

《窄播》:你有想到抖音生活服務(wù)能有近1萬家服務(wù)商嗎?

龍鵬:我有想到，只是沒想到會這么快。

《窄播》:你們怎么做快手?

龍鵬:我們也是最早一批和快手建立合作的服務(wù)商。我們一開始很看好快手，差不多也是2021年1月份快手開始對接，而且只用1個月就完成了系統(tǒng)打通。

具體操作上，我們都是跟著平臺的思路走。所以我們在快手做過砍價活動，達人帶貨，豐富過團單，推過一段時間的自助餐，后來大力推直播。

這個過程中，快手慢慢開始做自己POI系統(tǒng)的梳理，現(xiàn)在也在做直營。去年年底的時候，我們在快手上海的市場占比達到70%。

《窄播》:你們現(xiàn)在有多少直營城市?

龍鵬:我們的直營城市之前有30多個，因這二年疫情的影響，盡可能壓縮成本，我們將一批城市開放成合伙人的模式在經(jīng)營，公司提供技術(shù)、產(chǎn)品和培訓(xùn)。

《窄播》:長期來看，平臺希望你們這樣的角色存在嗎?因為有些平臺可能不希望服務(wù)商做得特別大，或者在某個階段對低價爆款的需求會沒那么高。

龍鵬:這種情況是有的。但我覺得，爆款一直存在，爆款與平臺用戶活躍度、粘性，與平臺交易額都有非常大的關(guān)系。

有些商家有品牌效應(yīng)，可以砸錢去獲得用戶，獲得流量。有些商家沒有那么錢，就只能讓利，通過低價爆款獲得曝光。

抖音生活服務(wù)現(xiàn)在也在調(diào)整。大的方向上，它現(xiàn)在強調(diào)的是服務(wù)商和商家的「長效經(jīng)營」能力，但最近也要重新扶持小程序服務(wù)商，授予一些權(quán)限讓他們做短期爆款，我們是第一家。

小程序服務(wù)商不同于現(xiàn)在抖音來客里的大多數(shù)服務(wù)商尤其是小服務(wù)商，小服務(wù)商提供的是服務(wù)，我們的重點是利用資金優(yōu)勢、規(guī)模化優(yōu)勢去做爆款和交易。

相比小服務(wù)商，我們拿爆款的實力更強。比如一個連鎖火鍋品牌，我們可以打80萬預(yù)付款拿下來，小服務(wù)商一般沒有這個能力。

《窄播》:平臺在不同階段有不同需求。一開始需要低價培養(yǎng)用戶心智，后來為了生態(tài)健康開始治理低價，但依然是需要低價來持續(xù)制造爆款的。這時候，它就可以只做一定規(guī)模的有限放開，不要給大家造成平臺上全是低價團js購這個印象就行了。

龍鵬:對。用戶一定不需要另外一個大眾點評，但用戶需要另外一個平臺能夠讓他買到性價比高的產(chǎn)品。用戶在選擇低價有品質(zhì)的消費時的遷移性還是很強的。

團購、直播是做本地生活的必選嗎

《窄播》:團購在本地生活里扮演著怎樣的角色?美團是靠團購起來的，抖音、小紅書做本地生活也是從團購切入，而且最終應(yīng)該也是團購在他們的本地業(yè)務(wù)里占比更多。

龍鵬:團購是本地生活的流量入口。用戶、商家一直是想做團購的。平臺在這個過程中也優(yōu)化了自己的算法，優(yōu)化了自己的組織能力。只是團購這個事對平臺來說不賺錢，而且非常不標(biāo)準化。

但一旦有新平臺開始做低價團購，用戶的遷移心智是非常強的。所以各大平臺想要做好本地生活，一定會先把團購做好。

《窄播》:那直播是現(xiàn)在做本地生活的必備要素嗎?美團開始直播，抖音生活服務(wù)也在強調(diào)直播的價值。

龍鵬:抖音生活服務(wù)把直播對于服務(wù)商的考核提高到了20% 的比重。但我覺得，本地生活里能夠直播的商戶就那么幾家。對大量中腰部商家來說，直播的投入成本更高、轉(zhuǎn)化率和核銷率相對較低。

《php窄播》:會不會是主站的流量構(gòu)成影響了具體業(yè)務(wù)的內(nèi)容形式，因為這決定了它能從主站拿到多少流量。

當(dāng)然可能抖音生活服務(wù)還沒摸索出可以更大規(guī)模復(fù)制的直播形式，但在電商板塊，抖音直播已經(jīng)迭代過好幾次，直播也給抖音電商帶來了很大廣告收益。

龍鵬:也可能是因為直播是能夠給平臺注入流量的，而短視頻是消耗流量的，因為直播會有一個提前的對外宣傳。

《窄播》:這涉及到我們的另一個好奇點，就是本地生活的邊界到底在哪里。

我們在復(fù)盤抖音生活服務(wù)的過程時發(fā)現(xiàn)，一開始是羅永浩等大的電商主播在帶團購券，其中很多是酒旅券。當(dāng)時抖音還沒有把本地生活業(yè)務(wù)單獨拆分出來，我們那時候在討論，團購券這個產(chǎn)品既可以是電商化的，也可以是本地生活化的。但抖音很快就跳出電商路徑在做本地生活了。

龍鵬:很多人聊起本地生活，容易把全行業(yè)籠統(tǒng)地放在一起，包括平臺也有這種傾向。但其實我們現(xiàn)在常說的本地生活有不少是更偏電商的。

比如酒店、旅游，以及羅永浩直播間賣的體檢卡等，我就認為它們更偏電商一些。它們只是在本地有店，但產(chǎn)品本身的電商屬性非常強。

所謂電商屬性是你在淘寶上能買到，在京東也能買到，而且這個產(chǎn)品的用戶輻射范圍從地理位置上講非常廣，比如迪士尼年卡可能輻射整個江浙滬或者整個中國。

而真正的本地產(chǎn)品，它的用戶群體就是周邊5公里，品牌度稍微高一點的可以擴到周邊10公里，但用戶一定是基于地理位置去選擇的。就像足療按摩店、餐飲店、理發(fā)店基本不會到淘寶上去開店。所以我們一定要區(qū)分清楚。

對享庫存來說，我們目前就只做強本地屬性的產(chǎn)品，餐飲、麗人、足浴等，強電商屬性的產(chǎn)品不是我們的強項。

《窄播》:那連鎖品牌是更偏電商還是更偏本地?比如肯德基之類的。

龍鵬:門店越多的品牌，它的電商屬性就越強。就像在上海，隨便哪里都能看到麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、CoCo。但這種這種品牌又有多少呢，在整個中國沒有多少。

《窄播》:恰好也是這種電商屬性更強的品牌，更適合在本地生活做直播。

龍鵬:對。所有的本地商戶都適合基于地理位置去做團單，但只有電商屬性更強的那些才適合做直播。去年本地生活有一陣風(fēng)，大家都去做直播，哪怕只有一家店也砸錢做直播，后面你看，這些小商家就很少做直播了。

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