市場上消費者對于“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”追捧熱潮，讓代工廠們獲得了寶貴的市場流量。無論是主動還是被動，打造自有品牌或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉(zhuǎn)型選擇。

來源：經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志 文/景川

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聚光燈轉(zhuǎn)向代工廠

擁有14億消費群體的中國市場，競爭態(tài)勢正在變得愈發(fā)激烈。

在消費降級的當下，對于生活消費品，消費者正在對品牌效應“祛魅”，逐漸將“品質(zhì)”和“性價比”作為優(yōu)先級的消費選擇。“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”等話題下的種草產(chǎn)品快速增加，逐漸在小紅書上掀起熱潮。而這，也將C端的聚光燈，轉(zhuǎn)向了讓品牌方背后的代工廠們。

事實上，無論是主動還是被動，做自有品牌、或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉(zhuǎn)型選擇。

對于代工廠來說，話語權和主動權掌握在客戶手中，很多代工廠的訂單集中在大客戶手中，一旦合作終止，將會直接影響自身企業(yè)的存亡。而C端市場對于“源頭工廠直銷”“大牌零食平替”的關注，也讓希望降低風險、掌握話語權的代工廠們看到了打造自有品牌的希望。

在代工廠不想為他人做嫁衣的同時，品牌商們也想擺脫代工廠，提升自身供應鏈的穩(wěn)定性。代工廠的品控能力不一，如果代工廠的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，將會嚴重損害品牌聲譽。

可以看到，近幾年一些新品牌正在逐漸從輕資產(chǎn)代工轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式：比如完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；咖啡新品牌——隅田川咖啡在國內(nèi)投資建設以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產(chǎn)線；銷量猛增的元氣森林更是大手筆，自2019年開始已經(jīng)投資建立了5家工廠，第6家自建工廠將落地江蘇太倉。

這些新品牌斥資建廠最直觀的變化就是提升企業(yè)產(chǎn)能，穩(wěn)定供應鏈，讓企業(yè)在擴張商業(yè)版圖的過程中走得更穩(wěn)。以快速建廠的元氣森林為例，近幾年元氣森林快速打開市場，擠占了氣泡水行業(yè)的市場份額。和猛增的市場需求相比，卻是拖后腿的代工廠產(chǎn)能，因此元氣森林改變了既往的代工生產(chǎn)模式。

可以看到，“做品牌”這件事，代工廠有著內(nèi)部和外部的驅(qū)動力。那么，對于復雜的消費市場，代工廠們準備好了么？

品牌之路漫漫

代工廠們的品牌打造之路并非一朝一夕，可以通過五力分析模型，為其轉(zhuǎn)型之路提供一些思路。在五力分析模型中，由“供應商”“購買”構成買賣關系，而“競爭者”“潛在競爭者”“替代品”則構成競爭關系。（如圖1）這里，將針對競爭關系分析代工廠在構建自有品牌過程中需要注意的問題。

在競爭關系中，代工廠們作為“替代品”和“新進入者”，如何做好自有品牌，需要思考其產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是否更好、消費者購買替代品的可能性和積極性、相對價格和性能是否更具吸引力、替代轉(zhuǎn)換的過程和成本是否可行和持續(xù)這四大問題。

首先，要嚴格把關產(chǎn)品或服務質(zhì)量。許多代工廠盡管不為大眾所熟知，但是它們擁有多年和知名品牌合作經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量有可靠保障。但是許多小型代工廠也因質(zhì)量問題引發(fā)消費者不滿，比如2022年央視“3·15”晚會曝光的湖南插旗菜業(yè)，所謂“土坑酸菜”竟是光腳丫直接踩在酸菜上面，而康師傅正是其重要合作伙伴。代工廠打造自有品牌過程中，在失去其采購廠商約束之后，可能會出于快速打開市場的需求，過于追求性價比而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，通過營銷拉動消費者的可能性和積極性。在代工廠集中的日化、食品、家紡、服飾等領域，一般發(fā)生突破性技術創(chuàng)新的可能性較低，代工廠要想實現(xiàn)打響自有品牌，就要快速適應電商思維，打開網(wǎng)上零售營銷渠道。許多代工廠習慣于ToB合作，需要盡快強化其M2C（生產(chǎn)廠家對消費者）的能力。

在這樣的現(xiàn)狀下，在打造自有品牌初期，代工廠往往很難準確判斷C端的消費偏好和需求規(guī)模，很容易陷入庫存困局。并且對于代工廠來說，以淘寶和京東為代表的電商平臺紅利期已過，切入門檻和成本較高，而電商正處于上升期，這對于代工廠來說是一個難得的機會期。而且商家還可以通過后臺數(shù)據(jù)，分析商品的曝光、轉(zhuǎn)化、好評率，以此根據(jù)市場反饋調(diào)整再生產(chǎn)。直播間變成了打開知名度、直面消費者，以及開展線上零售的新平臺。目前，直播中已經(jīng)出現(xiàn)了一批以“源頭工廠”和“廠家直銷”為特色的人氣直播間。

再次，通過性比價和性能持續(xù)擴大優(yōu)勢。“大牌平替”“源頭工廠直銷”之所以火熱，是因為消費者追求的正是——不亞于知名品牌的質(zhì)量和去除掉品牌溢價后的產(chǎn)品性價比，這也是代工廠能夠打入消費者市場的最大優(yōu)勢。在品牌打造初期保持性比價和性能，在打開C端市場的同時，逐步降低代工占比，最終形成自有品牌。

以沖刺IPO的阿寬食品為例。憑借紅油面皮爆紅的阿寬食品2016年成立，2021年便叩開了IPO的大門。根據(jù)招股書披露，阿寬食品2019~2021的營收分別為6.3億元、11.1億元、12.1億元。盡管阿寬食品為李子柒、網(wǎng)易嚴選、百草味、三只松鼠等品牌提供代工服務，但三期代工貼牌生產(chǎn)并非阿寬食品的主要收入來源，其占比收入不足2成。企業(yè)旗下“阿寬”和“白家陳記”兩個子品牌才是營收的大頭，以紅油面皮為代表的方便面品類是最主要的營收來源，2021年貢獻了64%的收入。

最后，縮短和降低從代工廠到自有品牌角色轉(zhuǎn)變的過程和成本。這一角色轉(zhuǎn)變需要代工廠構建整個生產(chǎn)鏈條，具備渠道、營銷、產(chǎn)品多個方向的能力，在市場里找準定位，建立自己的壁壘。如何在角色轉(zhuǎn)變過程中縮短過程、降低成本是代工廠商們不得不面對的問題。

還是以阿寬食品為例，2021年毛利率為 27.27%，比2020年下降了2.03% ，陷入增收不增利的局面。除了原材料上漲，在多個電商平臺高昂的銷售支出也是重要原因。

至于對于想要開展自有品牌的代工廠來說，前文提到的電商平臺能夠在一定程度上降低打造品牌的成本，同時電商平臺的特性也能縮短從營銷到交易的過程。

臺上一分鐘，臺下十年功。從幕后走向臺前，在得到鮮花與掌聲之前，代工廠們要想真正打造自有品牌，還要在品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量和口碑、直銷渠道轉(zhuǎn)化率等方面苦練內(nèi)功。

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