在拼多多百億補(bǔ)貼平臺搜索“茅臺”，可以發(fā)現(xiàn)，平臺上有多款茅臺酒在售賣，包括飛天茅臺53度、茅臺飛天43度以及貴州茅臺禮盒裝等產(chǎn)品。其中，貴州飛天茅臺53度500ml*2雙瓶送禮袋已拼3萬件，貴州茅臺飛天原箱已拼1萬件，貴州飛天茅臺醬香型白酒已經(jīng)9771件。

而茅臺官方表示，從未在拼多多授權(quán)售賣茅臺酒，同時也沒有在拼多多上開設(shè)官方旗艦店。可見，拼多多上的茅臺酒的品質(zhì)非常值得質(zhì)疑，據(jù)說不少回收名酒的門店也拒絕回收拼多多上買來的茅臺酒。

不過，此次茅臺起訴拼多多的原因并非一如既往的打假，而是有關(guān)茅臺名譽(yù)的問題。此次事件的起因是目前市場上一款知名度并不高的“季老名酒”。在此次起訴中，茅臺認(rèn)為貴州國登酒業(yè)股份有限公司、茅臺鎮(zhèn)私房酒業(yè)擅自用“季老”品牌，容易給消費者造成混淆誤認(rèn)。

季老是業(yè)內(nèi)人對于茅臺名譽(yù)董事長季克良的尊稱，季克良在茅臺酒廠工作50余年，歷任茅臺酒廠的總工、廠長以及名譽(yù)董事長等職務(wù)。而他的名頭也早已成為一塊金字招牌。

其實，一些酒企借用“季老”名頭蹭熱度也不止這一次。早在2020年上半年，市場上就出現(xiàn)了一系列以“季老”作為賣點的事件。比如，“季老之徒酒”“季老茅臺酒”“季老飛天茅臺酒”……這些品牌簡直比茅臺更像茅臺。其中一款“季老之徒酒”，據(jù)有關(guān)人士查證，該公司法人跟季老沒有任何師徒關(guān)系，只是報名參加過一次季老醬香酒培訓(xùn)，就堂而皇之地打出“季老之徒酒”，著實讓人瞠目結(jié)舌。

在拼多多平臺上，也可以看到大量的買酒店鋪在打茅臺品牌的擦邊球，通過在名稱、包裝、以及展示圖片上植入與茅臺相關(guān)的元素，從而引發(fā)消費者出現(xiàn)判斷失誤，以為產(chǎn)品與茅臺有關(guān)聯(lián)，從而借助茅臺來增加產(chǎn)品銷量。

此次國登酒業(yè)和茅臺鎮(zhèn)私房酒業(yè)使用的季老品牌，容易讓消費者誤以為其與季老甚至茅臺有合作關(guān)系，從而侵害了茅臺名譽(yù)。因為拼多多是該款白酒的銷售電商平臺，所以茅臺對拼多多的訴訟請求是“斷開侵權(quán)商品鏈接”。

我們再來看看從2019年茅臺起訴拼多多的案件，在裁判文書網(wǎng)公布的判決書顯示，拼多多平臺涉嫌銷售假茅臺的商家超50家，其中“茅臺貴賓酒”、“飛天接待酒”、“茅臺內(nèi)供酒”三款產(chǎn)品使用了與貴州茅臺相似的包裝，存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑，同時，還非法使用了“飛天”“MAOTAI”等多個茅臺知名商標(biāo)。

從判決結(jié)果看，拼多多售假敗訴已有案例在先，但是業(yè)內(nèi)對于此次茅臺起訴拼多多能否勝訴卻意見不一。有人認(rèn)為，拼多多敗訴是板上釘釘?shù)氖隆Ｒ灿杏^點認(rèn)為，此次茅臺主訴的季老名酒與茅臺酒是間接關(guān)系，并一定能得到法院支持。

最終，茅臺和拼多多大戰(zhàn)的結(jié)果如何，只能等到2月20日的時候見分曉了。

拼多多豈止被茅臺一家起訴，據(jù)不完全統(tǒng)計，拼多多涉及商標(biāo)案件超4000件。在中國裁判文書網(wǎng)上搜索拼多多侵權(quán)行為的案件就近8000件，光涉及注冊商標(biāo)案件就有4666件、商標(biāo)專用權(quán)案件4371件、注冊商標(biāo)專用權(quán)案件4353件。電商巨頭拼多多可謂是官司纏身。

成立于2015年的拼多多，是上海本土成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司，在電商平臺如雨后春筍，競爭日常激烈的時下，拼多多憑借“拼著買，更便宜”的低價戰(zhàn)略，在消費能力看似并不強(qiáng)大的縣城開始，走出了一條“農(nóng)村包圍城市的路線”.截止2021年底，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)8.69億，實現(xiàn)了一超兩強(qiáng)的局面。

因為是上海的納稅大戶，上海市委副書記、市長龔正2021年視察拼多多時表示，希望拼多多這種在線的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)能夠堅守本分，依法經(jīng)營，發(fā)揮科技創(chuàng)新的價值，打好品牌戰(zhàn)，做好內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷，不斷滿足用戶的多元化需求，提升用戶體驗。

而擁有龐大用戶群的拼多多的用戶體驗到底有沒有提升？畢竟靠低價取勝的拼多多拼的是價格，而在守住了價格底線的同時，在質(zhì)量上并不盡如人意。在拼多多上買到“康帥傅”、“瓢柔”“娃娃哈”“蒙午”“脈劫”的大有人在。當(dāng)然，可能在想要低價的同時，買家也舍棄了對品牌的追求。

對于拼多多蹭品牌熱度的行為，吃瓜群眾們早已見怪不怪了。除了蹭快消品的熱度，連特斯拉的品牌熱度，拼多多也沒少蹭。早在2020年7月，拼多多商家“宜買車”發(fā)起25萬團(tuán)購特斯拉Model3的活動，與當(dāng)時市場售價比整整便宜了4萬元。

但是，對于此次團(tuán)購活動，特斯拉很快給出聲明，稱未與宜買車或者拼多多有任何合作，也未曾與其有任何形式的委托銷售服務(wù)，而且未就此次團(tuán)購活動向拼多多銷售過本公司的車輛。特斯拉認(rèn)為，拼多多的團(tuán)購行為本意是利用特斯拉品牌引流，破壞了特斯拉的直營模式，

并且拒絕向拼多多團(tuán)購車主交付Model3，支持因團(tuán)購誤導(dǎo)而無法交車的消費者進(jìn)行維權(quán)。

坐穩(wěn)了下沉市場的拼多多，也多次嘗試進(jìn)行消費升級，通過百億補(bǔ)貼等活動，引入高端品牌，借此擺脫外界對其價低質(zhì)次的印象，但是，在多次的高端品牌營銷中可以說并沒有達(dá)成最初愿望，反而事與愿違，結(jié)果是官司纏身。看來，真的想扭轉(zhuǎn)品牌形象，一廂情愿地蹭熱度是走不長遠(yuǎn)的。

由于侵權(quán)行為對茅臺品牌形象造成困擾，身價3033億元的白酒界老大哥豈能容忍，在不斷被各類品牌模仿、各種假冒偽劣、侵害商標(biāo)權(quán)的行為中，茅臺每年花費在防偽、打假方面的各項支出高達(dá)2億多元，并且成立了上百支打假團(tuán)隊在各省進(jìn)行打假行為。

今年，面對眾多售假以及蹭品牌熱度的行為，茅臺更是堅持零容忍。茅臺新進(jìn)又增加了多起開庭公告，案件涉及侵害商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)以及不正當(dāng)競爭糾紛等，分別在今年2月中旬陸續(xù)開庭，看來，茅臺已經(jīng)將維權(quán)事項作為加碼權(quán)重的重要事項了。花費重金打假的茅臺的行動，顯示了其維護(hù)品牌的決心和態(tài)度。

其中，電商平臺是茅臺的打假重災(zāi)區(qū)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在茅臺的司法糾紛案件中，浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司位列第一，共計137次，此外，上海尋夢信息技術(shù)有效公司（拼多多）位居第二。在司法糾紛中，茅臺方面的主要訴求是下架相關(guān)的侵權(quán)產(chǎn)品在電商品臺展示，防止消費者購買到侵權(quán)商品。

在與電商平臺斗智斗勇的同時，茅臺也重金打造自己的電商平臺，重啟直營電商業(yè)務(wù)，讓消費者能夠通過靠譜的線上渠道購買到正規(guī)商品。茅臺的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”，2021年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺直營渠道收入為318.81億元，占當(dāng)期營收的36.57%，同比大幅增加117.09%。其中，2022年3月31日試運營的“i茅臺”，在2022年前三季實現(xiàn)酒類不含稅收入約84.62億元，為貴州茅臺貢獻(xiàn)超26%的收入。

當(dāng)然，相比擁有巨大流量的拼多多，茅臺自營的電商平臺流量可以說是非常有限。從看客來講，如果兩大神仙不打架，而是選擇了相互借力的方式，迸發(fā)出的能量恐怕是巨大的，這就要看經(jīng)營者們?nèi)绾螜?quán)衡與抉擇了。

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