@新熵 原創(chuàng)

作者丨金銀 編輯丨伊頁

在剛剛過去的雙十一電商大促中，盡管各大平臺(tái)都沒有公布具體的GMV數(shù)字，但從對(duì)外公布的只鱗片甲中，消費(fèi)者逐漸開始選擇品牌溢價(jià)相對(duì)較低的高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，此趨勢(shì)在不同渠道均有體現(xiàn)。

(資料圖)

以京東為例，美妝國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶中小商家均在京東11.11期間取得了亮眼成績(jī)。其中，珀萊雅、HBN、溪木源、優(yōu)時(shí)顏、三生花等239個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)均超100%。

在d音雙十一期間，數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品類，薇諾娜、自然堂和HBN三大國(guó)貨品牌位居“雙11護(hù)膚品預(yù)售首日銷售排行”前五名。

天貓雙11美妝銷售額榜單中，在TOP20榜單中，國(guó)貨品牌占據(jù)七個(gè)席位，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子、至本、百雀羚、HBN均位列TOP20榜單。

在一眾平臺(tái)公布的國(guó)貨美妝品牌信息，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)熟悉的字眼，誕生于2019年的新銳功效護(hù)膚品牌HBN，憑借看得見的真功效，和超高的用戶回購(gòu)率，持續(xù)三年引領(lǐng)全網(wǎng)口碑。

雙十一美妝黑馬，HBN潛力待挖掘

在一眾老牌護(hù)膚品牌中，HBN是如何快速崛起的，想必這是不少人心中的疑問。

公開資料顯示，HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三個(gè)單詞首字母，是深圳市護(hù)家科技有限公司旗下的護(hù)膚品牌，始創(chuàng)于2018年，是“國(guó)內(nèi)A醇抗衰老的開拓者”。

HBN品牌創(chuàng)始人姚哲男，畢業(yè)于英國(guó)UCLan大學(xué)，2014年創(chuàng)立Honeymate，2018年成立HBN護(hù)膚。

在2018年以前，國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)還是“概念添加”和“基礎(chǔ)護(hù)膚”的天下，高端抗老賽道長(zhǎng)期被國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，國(guó)產(chǎn)毫無存在感，絕大多數(shù)國(guó)人早就習(xí)慣了高價(jià)海淘“洋品牌”，不相信國(guó)產(chǎn)品牌的“吹噓”。

正因此，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年來，幾乎沒有國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)選擇功效抗老這條高風(fēng)險(xiǎn)高成本、卻幾乎看不到收益的路。

但姚哲男卻不怕“群嘲”，毅然決定要做第一個(gè)吃螃蟹的人，不惜一切代價(jià)死磕“看得見的真功效”。為此，和研發(fā)同事輾轉(zhuǎn)跑遍了中國(guó)、日本等多地科研實(shí)驗(yàn)室，在不斷摸索推進(jìn)研發(fā)方案。

直到在2019年以“HBN為核心產(chǎn)品經(jīng)理+前資*堂專家團(tuán)隊(duì)+國(guó)內(nèi)ODM廠”三方共創(chuàng)的形式，突破性地推出市面首款“看得見的A醇”。

這也是第一次有中國(guó)品牌突破了普通A醇固有的刺激不耐受、易失活兩大難題，讓高功效和溫和并存，并大幅提升了A醇類產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

2019年成分黨興起、醫(yī)美滲透率提高，“早C晚A”護(hù)膚理念興起，同年8月，HBN推出A醇類新品：視黃醇塑顏精華乳+ HBN視黃醇緊塑賦活晚霜，在“早C晚A”護(hù)膚理念興起趨勢(shì)下得到廣泛傳播。

憑借更挑剔的抗老護(hù)膚體驗(yàn)，最終越來越多消費(fèi)者感受到了“功效抗老”的力量，HBN也因此收獲了數(shù)百萬A醇用戶的口碑和認(rèn)可。

眼下，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提升，促使我國(guó)人均化妝品零售額快速增長(zhǎng)，2021年化妝品銷售總額較2020年增加了625.8億元，同比增長(zhǎng)14.0%。

當(dāng)前消費(fèi)者已形成較為全面且專業(yè)的美容護(hù)膚意識(shí)，引導(dǎo)著化妝品產(chǎn)品不斷加速迭代推新，也不斷地驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)飛速發(fā)展，HBN有望在該趨勢(shì)下騰飛。

由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的敏感性，一般非上市公司的數(shù)據(jù)較難獲得，因此可以采用對(duì)標(biāo)估值法，即以同行業(yè)公司的估值進(jìn)行對(duì)標(biāo)的企業(yè)的估值，給予公司同樣的市盈率或者市銷率等估值水平指標(biāo)。

這里拿上市公司貝泰妮旗下的薇諾娜來對(duì)標(biāo)。綜合今年某音平臺(tái)雙十一首日預(yù)售榜單表現(xiàn)、淘寶旗艦店HBN與薇諾娜產(chǎn)品銷量表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，HBN有機(jī)會(huì)貼近薇諾娜發(fā)展勢(shì)頭。

且解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近3年A醇銷售額達(dá)36.82億元，2020年銷售額9.48億元，2021年銷售額14.52億元，同比增長(zhǎng)53.15%，市場(chǎng)仍處在高增長(zhǎng)，而A醇行業(yè)TOP品牌中HBN保持在行業(yè)TOP前三。

根據(jù)貝泰妮年報(bào)數(shù)據(jù)可知，薇諾娜為營(yíng)收貢獻(xiàn)了98%的力量。貝泰妮2021年全年?duì)I收超過40億，來自薇諾娜的營(yíng)收接近39億。如果貝泰妮2022年繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年來看，作為收入支柱的薇諾娜很有希望在今年?duì)I收突破40億大關(guān)。假設(shè)2至3年后，HBN能貼近薇諾娜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，屆時(shí)營(yíng)收有機(jī)會(huì)達(dá)到甚至超過40億元。

假設(shè)按照行業(yè)凈利率約15%（截至三季度，美妝股票凈利率排名中,馬應(yīng)龍凈利率達(dá)到16.68%；珀萊雅凈利率為14.64%；華熙生物凈利率14.46%）估算HBN凈利潤(rùn)，可得6億元。

綜合Wind數(shù)據(jù)，近期美容行業(yè)PE-TTM為41.56倍，位于歷史分位 8.68%，倘若PE取35倍來算，那么2年后HBN也有210億元的估值。

此外，關(guān)注其融資情況，有意思的是，這家在國(guó)貨美妝抗老領(lǐng)域的黑馬，背后同樣與另一家與“美”相關(guān)的公司有關(guān)。

去年初，HBN完成天使輪投資，廈門美圖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（美圖秀秀關(guān)聯(lián)公司）成為投資人之一。企查查信息顯示，此次投資后美圖占股28.2%。

對(duì)于美圖來說，單這一項(xiàng)投資未來幾年可能達(dá)到210億元，也就是說，美圖持有的投資估值在未來幾年，很有機(jī)會(huì)超越美圖最新截止的市值50.74億港幣。

被炸出的美圖，有沒有投資價(jià)值？

無巧不成書，就在11月18日，美圖公司漲23.66%，股價(jià)重回1港元上方，且創(chuàng)下近3個(gè)月新高。如果說此次暴漲或受隱性投資收益的影響，那么從長(zhǎng)期的投資角度來看，還需要關(guān)注美圖的基本面如何？

從美圖公司日前發(fā)布的2022中期業(yè)績(jī)來看，上半年公司營(yíng)收達(dá)到9.71億元，同比增長(zhǎng)20.5%，經(jīng)調(diào)整歸屬母公司擁有人凈利3600萬元，同比增長(zhǎng)7.9%，美圖已實(shí)現(xiàn)連續(xù)5期盈利。

財(cái)報(bào)中，美圖收入主要來自五方面：在線廣告、VIP訂閱業(yè)務(wù)、SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS及其他。

最亮眼的是VIP訂閱業(yè)務(wù)和SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)上。報(bào)告期內(nèi)，美圖VIP訂閱業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.392億元，同比增長(zhǎng)61.4％，超越在線廣告業(yè)務(wù)成為公司最大的收入來源。

此前，廣告作為美圖主要的收入來源，這幾年，會(huì)員制變現(xiàn)業(yè)務(wù)收入占比越來越高，成為公司第一大營(yíng)收來源帶動(dòng)整體收入的增長(zhǎng)，確實(shí)有一定的結(jié)構(gòu)性意義。

數(shù)據(jù)顯示，2022H1美圖付費(fèi)訂閱用戶數(shù)超過500萬，以總月活數(shù)2.409億來計(jì)算，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升至2.1%，較2021年1.7%有所提升，這說明通過公司對(duì)客戶的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，未來付費(fèi)滲透率有很大提升空間。

而在SaaS業(yè)務(wù)上，2022年上半年，美圖SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)首次單獨(dú)披露業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)1542.3%，增長(zhǎng)至人民幣2.266億元。現(xiàn)階段，SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)正在成為美圖的“第二增長(zhǎng)曲線”。

此外，在市場(chǎng)最為關(guān)注月活基數(shù)上，財(cái)報(bào)顯示，在2021H2、2022H1節(jié)點(diǎn)內(nèi)，美圖月活分別為2.306億、2.409億。也就是說，美圖的MAU增速正在重新向上，這無疑是十分喜人的。

具體來看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美圖公司旗下美圖秀秀、美顏相機(jī)分別蟬聯(lián)圖片美化和拍照攝影賽道用戶規(guī)模NO.1應(yīng)用，入選“TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的提質(zhì)，加之月活數(shù)據(jù)的回升，似乎都在向市場(chǎng)傳遞，美圖的基本面早已發(fā)生改變。

寫在最后

無論是美圖的隱性投資收益（旗下投資未來2年的估值可能會(huì)超過美圖今天的估值），還是美圖財(cái)報(bào)中基本面改善，作為業(yè)務(wù)、盈利狀況都比較穩(wěn)定的細(xì)分賽道龍頭公司，當(dāng)下，美圖的價(jià)值并未被真正重視。

當(dāng)然，這種表現(xiàn)在股市中比較罕見，即困境反轉(zhuǎn)型股票：

由于行業(yè)或其他各種因素，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，股價(jià)低迷，但當(dāng)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)、業(yè)績(jī)走勢(shì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，而市場(chǎng)投資者仍沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)變化。致使公司股價(jià)依然低迷，公司價(jià)值被嚴(yán)重低估。

眼下，隨著經(jīng)營(yíng)情況越來越明朗，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)被證實(shí)，美圖公司價(jià)值也將逐漸被市場(chǎng)認(rèn)知到，對(duì)于投資者而言，必須認(rèn)清哪些重要的信息未被市場(chǎng)充分定價(jià)，此次股價(jià)大漲就是一次契機(jī)。

總的來說，此次由于國(guó)貨美妝黑馬HBN的強(qiáng)勢(shì)崛起，間接引發(fā)對(duì)美圖公司的關(guān)注。市場(chǎng)還未充分認(rèn)識(shí)到美圖的價(jià)值，美圖被嚴(yán)重低估，但隨著增長(zhǎng)邏輯和業(yè)績(jī)的持續(xù)兌現(xiàn)，美圖勢(shì)必獲得應(yīng)有的認(rèn)可。

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

關(guān)鍵詞：