文 | 流意

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把時間撥回到2021年7月。

老牌英資洋行怡和集團13億美元（約合84億元）賣掉“現金牛”仁孚，引起行業熱議。

當時不少行業人士認為，13億美元的價格低了。

要知道，彼時的仁孚是華南、華西數省最大的奔馳經銷商集團，在國內5省18個城市擁有37家門店，其中26家為奔馳4S店。

而奔馳的代理權就是“現金牛”。即便在當下，也是最賺錢的代理資質之一，沒有異議。

中升并購仁孚后，一時風光無兩，股價水漲船高，在2021年7月創下每股77.6港元的歷史新高，市值逼近1810億。

奈何好景不長。

自2022年開始，國內豪華汽車經銷商在資本市場遭遇挫折。截至今年6月28日，中升盤中一度跌破30港元，市值722億，縮水六成。

有行業大咖近日在社交平臺表示，“回看仁孚被賣13億美元的價格，簡直是在喜馬拉雅山的山頂。”

據他分享，怡和洋行今年3月又把在英國的經銷商業務賣給了美國的Lithia（2023年美國銷量最大的汽車經銷商集團）。至此，電動化轉型時，外資經銷商巨頭全身而退，時機把握之精準讓人不得不服。

而外資經銷商集團的撤退，一定程度上折射出資本市場對汽車經銷業務前景的擔憂。中升之外，美東、利星行等豪華車經銷商目前的境況也不樂觀。

賣豪華車的生意不“香”了嗎？4S不再值錢了嗎?

豪華車賣不動了嗎？

中升并購仁孚期間，還有一件“喜事”獲得關注，即高瓴資本25億入股中升。

當時，有媒體分析高瓴重金押注汽車經銷商的原因有二：

一是賣豪華車是一門賺錢生意。在消費升級大趨勢下，豪華車市場的結構性增長仍在。此外，豪華車售后業務毛利較高，盈利能力強。

二是在電動化浪潮下，BBA打響了電動汽車保衛戰，核心經銷商無疑是最大的受益者。

分析不無道理，只可惜市場變化無常。到了2022年，豪華汽車經銷商集團在資本市場形勢急轉，風光不再。原因也有兩方面:

一是在中國市場，BBA的銷量不盡人意。

數據顯示，2022年在中國市場，寶馬集團累計銷量為79.2萬輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%；奔馳累計銷量為75.17萬輛，同比微降0.9%；奧迪累計銷量為642548輛，同比下降8.4%。

除了BBA外，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷在內的7家傳統豪華品牌，都出現了不同程度的銷量下滑。尤其雷克薩斯2022年累計銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，是入華16年來銷量首次下滑。

二是傳統豪車品牌電動化和智能化轉型上不太順利，且效果并不明顯。

豪華車之所以被定義為“豪華”，原因之一就在于其在燃油車時代有很高的技術壁壘；如今在電動化時代，拼的是智能化能力，豪華車品牌的優勢沒有了，品牌溢價力自然大打折扣。

一個顯而易見的事實是，BBA的電動車，不再像燃油車一樣受歡迎了。

與此同時，國內車企也在不斷向豪華車市場發起進攻，豪華車市場份額正在被蠶食。

乘聯會數據顯示，今年5月新能源車國內零售滲透率33.3%，豪華車的新能源車滲透率23%，而主流合資品牌的新能源車滲透率僅為4%。

傳統豪華車品牌可謂腹背受敵，面臨燃油車增長困難、電動化轉型壓力大的兩大難題。而壓力向下傳遞，汽車經銷商首當其沖，淪落為車企壓縮利潤的重要途徑。

盡管汽車經銷商們一萬個不愿意，但是卻很難改變局面。因為“命握在廠家手里”。

4S網絡不再值錢了？

其實在2021年，汽車經銷商領域發生了多起并購案。

其中，最值得關注的是美東汽車37億元收購追星汽車銷售集團，成為保時捷國內最大經銷商之一。并購完成后，美東市值于同年6月沖到587億。

但截至今年6月28日，美東總市值僅為121億。

此外，永達、百得利等股價也出現滑鐵盧，足以映射出投資者對豪華車經銷商前景的擔憂和不安。

可以說，以BBA為代表的豪華車是汽車經銷渠道最后的堡壘。當以豪華車經銷為主的大集團也開始掙扎時，中小型經銷商的壓力可想而知。

今年一季度已有浙江臺州中通集團、寧波海曙汽車、重慶龍華集團4家汽車經銷集團相繼離場，淹沒在電動化轉型的浪潮之中。

這是否意味著以4S店為核心的傳統分銷模式，不再是一門好的生意？4S網絡不再值錢了？

不可否認，作為燃油車時代的核心產物，4S店誕生有歷史合理性。主機廠不愿意承擔倉儲、物流以及零售成本，傳統經銷渠道可以減少庫存風險、減輕資金壓力。

在燃油車市場向上的年份，4S店可以安然無憂。但是，如今新車銷售減緩甚至是負增長的環境下，4S店幾千萬甚至上億建店成本，以及更高的運營成本顯得越來越不合時宜。

另一方面，新能源汽車品牌并沒有延續傳統經銷模式，而是推出直營模式和新的代理模式：傳統經銷商的定價權被剝奪，以往圍繞新車銷售展開的運營及管理體系受到沖擊，因此大的經銷商集團也成為資本看空的重災區。

尤其是BBA等豪華車品牌的電動車銷售，也傾向于代理模式，帶給傳統經銷商的直接沖擊是收入銳減，相比原來新車銷售收入會減90%左右，同時金融、保險的滲透率也會受到影響。

中升美東們“得豪華車得天下”的成功法則正在遭遇挑戰，突破口在哪呢？

“亡羊補牢”要趁早

站在上帝視角做出一個假設：2021年，如果中升13億美元全部用來拿新能源車品牌授權，比如比亞迪、特斯拉等，如今市值會不會有改觀呢？

其實問題不好回答。

因為越是規模龐大的企業，轉型越慢，而且對管理層的戰略眼光提出非常高的要求。而變化往往在數年前就已經發生。

有觀點認為，在廣匯收購寶信之前，歐美資本就已經大規模撤離大陸整車渠道。留下來的則大多是港資、東南亞資本。而隨著仁孚退出，意味著港資也在撤離渠道。

從商業常識角度看，任何一個行業，當資本撤離、頭部渠道商之間開始并購重組時，盡管渠道集中度提高，但行業景氣度卻沒有隨之提升，只能說這個行業正在走下坡路。

眼下中國車市還未到定局，傳統車企也在電動化領域加速突圍，爭取早日上岸。依附于車企生存的經銷商們，經歷變革陣痛在所難免，但前提是不掉隊，先活下去。

如中升一方面推動電動戰略落地，另一方面也在布局二手車業務。

今年以來，中升已在全國布局了8個二手車中心。不過二手車業務銷售成本高，不怎么賺錢。上半年，中升這塊業務的毛利率僅為5%，低于公司9.8%的整體毛利表現。

利星行作為奔馳第一大經銷商集團，在電動化轉型方面也很激進。

據行業大咖透露，利星行今年3月獲得了比亞迪在英國北部的授權，并在二季度獲得了比亞迪在德國東部的授權，在海外布局國內電動品牌，另辟蹊徑。

亡羊補牢，猶未晚矣。以中升代表的豪華車4S經銷商，最大的價值是終端客戶，特別是消費能力強的高凈值客戶。如何留住這批客戶才是當下的核心。

燃油車正在被顛覆，4S網絡的價值也難免不受影響。可以肯定的是，未來的車市不會存在新舊勢力之分，誰能夠滿足用戶需求，誰能夠跟得上市場轉型的步伐，誰就能贏取最終的勝利。

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