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年底大促高潮迭起，你是做“智能當家精致懶宅”，還是當“賽博朋克養生達人”？

雙十一進入第14年，雙十二也迎來第5年。盡管疫情承壓，但大眾消費市場依舊火熱，天貓雙十一戰報顯示，玩具、寵物、戶外、珠寶行業等躋身“新四大金剛”，未來有望與美妝、快消、消電、服飾等“老四大金剛”比肩。

從年底大促看消費晴雨表，不難窺出消費需求的新變遷，以及產業全鏈的新趨勢。日前，天眼查發布雙十二“世界大牌背后的中國力量”，呈現“新四大金剛”消費賽道的核心產業布局。

天眼查數據顯示，“新四大金剛”相關企業數量逐年猛增，尤其是玩具、寵物、珠寶勢頭強勁。此外，從國際大牌占據市場主導地位再到如今無數新消費品牌崛起，背后則是OEM廠商向OBM、ODM轉型的深刻變化。

消費結構變遷升級“新四大金剛”增長迅猛

每年雙十一，都是見證中國消費活力的一扇窗口。公開數據顯示，今年雙十一全網電商交易額達1.15萬億元，同比增長13.43%。再創新高的雙十一，依舊在提振消費信心、釋放消費潛力、促進消費回穩向上等方面發揮重要作用。

與此同時，新消費趨勢正在加速凸顯。天貓數據顯示，玩具、寵物、運動戶外、珠寶“新四大金剛”行業表現亮眼，僅過去一年就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

有媒體這樣形容全新的消費趨勢：下班回到家，泡個澡、敷個面膜、點個香氛蠟燭，再全身抹上精油，按摩一下，舒緩放松，正在成為越來越多年輕人生活的儀式感——年輕、國潮、悅己的消費新趨勢，正催生一大批消費細分賽道。

天眼查發布的雙十二“世界大牌背后的中國力量”也反映出消費市場活力恢復、消費結構變遷升級的趨勢：

傳統美妝、食品飲料、小家電、服飾等“老四大金剛”發揮穩定，尤其“傳統美妝”最為熱門，歐美系大品牌仍然占主流，上榜的國貨品牌有珀萊雅(行情603605,診股)、薇諾娜、夸迪、自然堂、雅萌。

“新四大金剛”正在崛起，刺激垂直細分賽道涌現出一批國貨新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛(行情603908,診股)、森寶、pidan、小佩、網易嚴選。而在珠寶賽道，周大生(行情002867,診股)、周生生、潮宏基(行情002345,診股)、老廟黃金、明牌珠寶(行情002574,診股)等本土黃金品牌全面霸榜，顯示出消費者不同以往的熱情。

垂直賽道玩家猛增廣東福建成最大贏家

這一屆00后，購物車的“新四大件”早已與前輩們截然不同。無論是寵物保健品、藥品，還是國潮積木，抑或露營、滑板、垂釣等運動裝備，都折射出00后獨具一格的消費需求。

天眼查數據顯示，自2019年以來，“新四大金剛”行業企業進入爆發期，其企業數量與消費趨勢同頻，日漸水漲船高。

2019年盲盒潮玩流行，給玩具業帶來質的飛躍，當年玩具企業數量迎來爆發，同比2018年增長118.97%。此后，受冬奧會吉祥物影響，2021年玩具相關企業猛增，有超152.8萬家相關企業成立，新增企業數量達到歷年之最，相比2020年同比增長62%。

寵物與戶外運動賽道也成為新風口。天眼查數據顯示，2020年開始寵物行業企業注冊數量迎來翻倍增長，2021年新增企業數量達到51萬余家，同比增長約181.16%；而戶外運動相關企業數量也在2019年達到頂峰，全年新增1.7萬家。

珠寶行業相關企業在2021年迎來爆發，新增150萬余家企業，相比2020年同比增長216.97%，這也直接帶來了今年雙十一珠寶黃金銷售量的極大增長，老廟黃金電商負責人直言，“珠寶行業已經從傳統制造行業快速進化到完全市場行業”。

需要注意的是，廣東、福建、海南、浙江等沿海省份在“新四大金剛”崛起中分得最大蛋糕。據介紹，廣東玩具企業全國第一，海南擁有數量最多的寵物企業，浙江戶外運動產業發達，福建珠寶企業數量遙遙領先。

本土品牌強勢崛起中國制造“向上而生”

“新四大金剛”行業緣何崛起，業內已基本達成共識：隨著Z世代人群、小鎮青年消費者占比迅速提升，消費者越來越關注自身健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

細分賽道加速分化，無數新消費品牌也隨之崛起。開源證券研報稱，僅運動戶外，京東平臺越野跑鞋、公路車、瑜伽服、滑板運動等103個品類、504個“頭部品牌”今年“雙十一”期間成交額同比實現翻倍式增長。

天眼查指出，從國際大牌占據市場主導地位再到如今無數新消費品牌崛起，背后是OEM廠商不斷深耕產業鏈，并向ODM、OBM的轉型之路。

數據顯示，“新四大金剛”行業整體專利數較多，玩具、戶外兩個行業2021年注冊專利數量都有了大幅跨越。延續去年北京冬奧會的熱度，玩具行業專利去年相比20年數量提升了超20倍。以專利技術為抓手，中國制造關鍵產業帶開始了高質化躍遷。

隨之而來的，是OEM廠商不甘居于產業鏈下游，不斷向上進發，以獲取更大的市場主導權。如在寵物行業，向內發展本土自主品牌已是大勢所趨。寵物糧行業TOP代工廠乖寶寵物、中寵股份(行情002891,診股)便紛紛成立自主品牌，其全價寵物罐頭食品麥富迪甚至拿下了雙十一天貓銷量第一。

可以說，從為大品牌代工生產，到逐漸擁有媲美國際大牌的核心專利技術優勢，進行自主品牌的研發制造，“新四大金剛”行業火熱的背后，還藏著中國制造業的廣闊藍海，折射出中國制造的向上力量。

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