這兩天，關(guān)于茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”的消息賺足了眼球。瑞幸咖啡更是自豪地在微博上宣稱：“單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元”。

【資料圖】

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，19元一杯的價(jià)格實(shí)現(xiàn)自己“人生中第一口茅臺(tái)”是完全能夠接受的。不過(guò)，對(duì)于征探君這種“醉咖啡”的人來(lái)說(shuō)，很難想象“咖啡+茅臺(tái)”的組合會(huì)帶來(lái)什么神奇的后果。

實(shí)際上，白酒跨界網(wǎng)紅快消品的這股子“大風(fēng)”已經(jīng)刮了好久了。就在上月末，瀘州老窖還聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開(kāi)醺禮盒”，用禮盒配備的開(kāi)醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對(duì)應(yīng)的4款特調(diào)飲品。

毫無(wú)疑問(wèn)，白酒企業(yè)跨界奶茶、咖啡等快消品行業(yè)，其著眼點(diǎn)在于吸引更多年輕的客流，讓年輕人有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)這些白酒品牌。其背后更深層次的原因在于，白酒行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)增速緩慢的窘境逐漸顯露出來(lái)。

那么，跨界網(wǎng)紅快消品究竟能夠在多大程度上帶動(dòng)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

今年上半年，瀘州老窖股份有限公司（000568.SZ，以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”）營(yíng)業(yè)收入145.93億元，同比增長(zhǎng)25.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)70.9億元，同比增長(zhǎng)28.17%。在頭部的白酒企業(yè)中，瀘州老窖這一成績(jī)單也算是亮眼。

不過(guò)，征探君發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)瀘州老窖的利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢(shì)。從最近3年的發(fā)展來(lái)看，2021年-2022年以及2023年上半年，瀘州老窖歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為79.56億元、103.65億元以及70.9億元，同比分別增長(zhǎng)32.47%、30.29%和28.17%。

如果將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，2015年-2019年的5年時(shí)間里，瀘州老窖歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)的增速均在30%以上，2015年的增速更是達(dá)到了67.42%。照此來(lái)看，今年上半年瀘州老窖的利潤(rùn)增速并不算高。

如果進(jìn)一步結(jié)合瀘州老窖更加久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史來(lái)看，現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)屬實(shí)是“令人著急”。

根據(jù)瀘州老窖在自己官網(wǎng)的介紹，瀘州老窖是濃香技藝的開(kāi)創(chuàng)者，也是濃香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽(yù)為“濃香鼻祖”。新中國(guó)成立以后，在明清36家釀酒作坊的基礎(chǔ)上，成立了“四川省瀘州市曲酒廠”。1994年酒廠改制上市，正式更名為“瀘州老窖股份有限公司”，成為全國(guó)釀酒行業(yè)中率先實(shí)行股份制的企業(yè)，也是深交所第一家白酒上市企業(yè)。

1952年，在國(guó)家首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖與茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒被評(píng)為“中國(guó)四大名酒”，此后分別蟬聯(lián)1963年、1979年、1984年、1989年“國(guó)家名酒”稱號(hào)，是唯一蟬聯(lián)5屆國(guó)家名酒稱號(hào)的濃香型白酒。

Wind數(shù)據(jù)顯示，從1991年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)，瀘州老窖營(yíng)業(yè)總收入一直位列上市白酒企業(yè)中的“前三甲”。公司營(yíng)業(yè)總收入更是從1991年的1.39億元攀升到了2010年的53.71億元。

如果從1991年來(lái)計(jì)算的話，瀘州老窖在“前三甲”的位子上坐了20年。難怪現(xiàn)在瀘州老窖對(duì)“前三甲”的位子這么在意。不過(guò)，也正是在2010年，瀘州老窖被洋河股份（002304.SZ）搶去了白酒行業(yè)“探花”的位置。

根據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，瀘州老窖“掉隊(duì)”背后，很大一部分原因在于1990年白酒行業(yè)出現(xiàn)的“分岔路口”上，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”策略，錯(cuò)失了第一輪發(fā)展契機(jī)。

2015年6月劉淼剛上任瀘州老窖董事長(zhǎng)就提出了“重回前三”的口號(hào)。此后，劉淼又多次在不同場(chǎng)合提到“重回前三”的目標(biāo)。然而，直到2022年底，瀘州老窖營(yíng)收依然在洋河股份之后，甚至被山西汾酒反超，位列行業(yè)第五位。

2022年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營(yíng)業(yè)總收入分別為301.05億元、262.14億元和251.24億元，三者之間的“探花爭(zhēng)奪戰(zhàn)”十分激烈。

從今年上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營(yíng)業(yè)總收入分別為218.73億元、190.11億元和145.93億元。山西汾酒營(yíng)收逼近洋河股份，而瀘州老窖和二者之間的差距卻越來(lái)越遠(yuǎn)了。

在瀘州老窖2022年-2023年年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長(zhǎng)劉淼為公司定調(diào)：“未來(lái)3年，公司將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快！”

事實(shí)上，為了進(jìn)一步提升利潤(rùn)規(guī)模、“沖刺前三”，近年來(lái)瀘州老窖動(dòng)了不少腦筋。其中，漲價(jià)成了公司管理層常用的方法。

8月14日，一則蓋有瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司公章的文件傳出。文件稱，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升到980元/瓶。

值得一提的是，這一價(jià)格甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)。敢于挑戰(zhàn)“老大哥”，瀘州老窖試探市場(chǎng)和敢于向上的野心凸顯。不過(guò)，提價(jià)歸提價(jià)，有專(zhuān)家指出，提價(jià)只是在結(jié)算價(jià)層面，并不是終端指導(dǎo)價(jià)。這在弱勢(shì)行情中是一種保價(jià)盤(pán)、保利潤(rùn)的做法。

盡管如此，在眾多白酒品牌中，瀘州老窖的漲價(jià)頻次算得上最高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年以來(lái)，瀘州老窖漲價(jià)至少已經(jīng)有13次。

漲價(jià)無(wú)疑會(huì)在某種程度上帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的抬升，但漲價(jià)可能存在的隱憂也很明顯：銷(xiāo)量的下降和庫(kù)存壓力的逐步抬升。

征探君統(tǒng)計(jì)了一下，2015年-2022年，瀘州老窖的銷(xiāo)售量分別為19.01萬(wàn)噸、17.79萬(wàn)噸、15.41萬(wàn)噸、14.64萬(wàn)噸、14.27萬(wàn)噸、12.09萬(wàn)噸、7.78萬(wàn)噸、8.62萬(wàn)噸。

可以看出，近年來(lái)瀘州老窖銷(xiāo)售量下滑的趨勢(shì)還是挺明顯的。雖然近年來(lái)白酒行業(yè)整體的銷(xiāo)售量都在持續(xù)下滑，但反映到具體企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面還是挺讓人震驚的。

與此同時(shí)，瀘州老窖的庫(kù)存問(wèn)題也令人擔(dān)憂。財(cái)報(bào)顯示，截至今年上半年報(bào)告期末，瀘州老窖的存貨為107.94億元，占總資產(chǎn)的比例為17.54%。

在今年6月底舉行的2022年股東大會(huì)上，有投資機(jī)構(gòu)指出，根據(jù)其調(diào)研情況，公司渠道庫(kù)存正逐步上升，高于公司正常水平，亦高于同行業(yè)部分酒企。今年是公司股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)考核的最后一年，市場(chǎng)對(duì)公司是否會(huì)為了業(yè)績(jī)而向渠道壓貨表示擔(dān)憂。

對(duì)此，劉淼表示，公司要穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展，在良性基礎(chǔ)上能跑多快跑多快。從今年4-5月表現(xiàn)來(lái)看，整體良性，在銷(xiāo)售上沒(méi)有壓經(jīng)銷(xiāo)商的貨。

銷(xiāo)量下滑以及全行業(yè)都面臨的庫(kù)存壓力之下，瀘州老窖不可謂不著急。事實(shí)上，瀘州老窖在很早之前就盯上了“跨界”這條道路。

2018年，瀘州老窖推出“玩味”香水，售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身顯示的是瀘州老窖股份有限公司定制香水。據(jù)悉，首批20000瓶香水在48小時(shí)售罄，這款跨界香水還被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名稱贊“一身酒氣”。同一年，瀘州老窖還推出了瀘州老窖酒心巧克力星球版，再次被捧為網(wǎng)紅。

2019年，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名稱為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定10支雪糕，就能得到3支白酒斷片雪糕。段子手們更是腦洞大開(kāi)地提問(wèn)：“吃完雪糕后可以開(kāi)車(chē)嗎？”這一年，瀘州老窖還和老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜的開(kāi)發(fā)達(dá)成了合作意向。

此后，瀘州老窖在跨界的道路上越玩越嗨。2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。這款奶茶中由于加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，引發(fā)年輕人追捧。而瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”也在這一年正式推出。

2022年，瀘州老窖更是直接在成都開(kāi)了一家咖啡店，兼賣(mài)咖啡與酒。根據(jù)媒體報(bào)道，這家百調(diào)咖啡店目前已經(jīng)在成都開(kāi)了多家分店。

加上今年與奈雪的茶跨界推出的“聯(lián)名開(kāi)醺禮盒”，2018年以來(lái)瀘州老窖幾乎每年都要在跨界領(lǐng)域“刷一波存在感”。目前，瀘州老窖的跨界領(lǐng)域已經(jīng)涉及咖啡、茶、面膜、雪糕、巧克力等多個(gè)方面，跨界的基本模式是白酒+網(wǎng)紅快消品。

8月29日，瀘州老窖集團(tuán)還宣布與螞蟻集團(tuán)在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙創(chuàng)新、終端銷(xiāo)售洞察和綠色低碳公益等方向展開(kāi)深入合作。

不過(guò)，盡管跨界玩得很嗨，上述產(chǎn)品的跨界對(duì)瀘州老窖的影響能力卻十分有限。財(cái)報(bào)顯示，去年瀘州老窖來(lái)自酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為247.66億元，占營(yíng)業(yè)總收入的比重為98.58%；其他收入為3.57億元，占比只有1.42%。

當(dāng)下，白酒企業(yè)跨界網(wǎng)紅快消品正在成為一股熱潮。但其后續(xù)的發(fā)展也引人擔(dān)憂：年輕人會(huì)不會(huì)持續(xù)為這股風(fēng)潮買(mǎi)單？

眾所周知，當(dāng)下比如工作、開(kāi)車(chē)、會(huì)談等很多正式場(chǎng)合并不允許喝酒，加上近年來(lái)越來(lái)越追求養(yǎng)生的理念之下提出的“理性飲酒”概念，諸如茅臺(tái)、瀘州老窖們所熱衷的跨界網(wǎng)紅快消食品在經(jīng)歷了初期的狂熱過(guò)后，到底是否具有可持續(xù)性仍有待考量。

當(dāng)然，白酒跨界也不能一棍子打死。在征探君看來(lái)，可以跨界諸如面膜等不會(huì)對(duì)身體造成損害的品類(lèi)。畢竟，未來(lái)一定是更加注重健康、綠色、可持續(xù)性發(fā)展的社會(huì)。

白酒企業(yè)跨界，仍需三思而后行。

作者丨張玉

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)