2023年上半年，火星人（營收10.24億元，同比微增0.05%）、浙江美大（營收7.72億元、同比下跌7.17%）、億田智能（營收6.17億元、同比微增1.09%）、帥豐電器（營收4.54億元，同比下跌0.95%）四家集成灶上市公司，總營收為28.67億元。同期，老板電器的營收則為49.35億元。一家專業(yè)化的廚電企業(yè)營收，比四家集成灶上市公司營收總和還多出八成。

這正是當前集成灶品類的“天花板”效應，以及主要企業(yè)的生存危機和發(fā)展挑戰(zhàn)并存癥結(jié)所在。

(資料圖片)

孔余||撰寫

早在今年7月，家電圈在浙江走訪一線市場時，就聽到不少廠商透露，作為中國最大的集成灶生產(chǎn)基地浙江嵊州，不少工廠已經(jīng)開始借著員工調(diào)休放暑假的名義“減產(chǎn)”了。

聯(lián)想到今年一季度，集成灶在線上線下市場出現(xiàn)高達60多個品牌的退市潮。雖然同期也有不少新品牌進軍集成灶市場，但這仍然讓外界敏銳地感受到“集成灶市場的增長天花板”已經(jīng)逼近，集成灶企業(yè)“順風順水”上漲盈利的好日子，已經(jīng)到頭了。

上述四家集成灶上市公司，在今年上半年的凈利潤情況并不樂觀。營收最大的兩家企業(yè)火星人和浙江美大，凈利潤分別為1.36億元和2.18億元，分別同比下跌1.77%和5.28%。而兩家規(guī)模相對較小的億田智能和帥豐電器，凈利潤分別同比上漲14.2%、9.72%，但也只有1.27億、1.14億元。雖然不能說“以價換量”，但是集成灶企業(yè)正面臨著最為嚴的“規(guī)模化增長天花板”，以及“犧牲利潤也可能換不來規(guī)模”等挑戰(zhàn)。

這正是自去年開始，集成灶在中國市場出貨走低、市場下行的一個縮影。在市場整體“供大于求”，以及主流消費疲軟，消費人群分層化，家庭場景化消費崛起等多股變量沖擊后，主打“獨立集成”的集成灶，如何與廚房場景一體化甚至是嵌入式等融合，又如何能滿足用戶在烹飪時的不跑煙、很舒適、易清潔、智慧操控等需求？現(xiàn)階段，答案并不清晰。

來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021年集成灶的零售量為304萬臺，同比增長28%；零售額為256億元，同比增長41%。2022年時集成灶零售量同比下滑4.5%，零售額小幅增長1.2%，規(guī)模為259億元。2023年一季度集成灶市場零售額規(guī)模48億元、零售量規(guī)模51萬臺，分別同比微增0.5%、0.1%，但線上市場今年前5個月集成灶零售量和零售額分別下滑11.26%、11.43%。2023年618期間（W23-25），集成灶銷量11.6萬臺，同比下滑17.5%，銷額11億元，同比下滑10%。

基本可以確認，進入2023年以來，集成灶市場已經(jīng)告別過去的一路增長走勢，進入了一輪下行的動蕩、調(diào)整周期。接下來，集成灶市場是觸底反彈，還是反復動蕩，或是從此低迷，還存在很多的不確定因素。但，在家電圈看來，這一輪集成灶品類的市場調(diào)整，對于多數(shù)廚電企業(yè)是利空，是變臉后的低迷，對于少數(shù)家電企業(yè)卻是利好，是轉(zhuǎn)型之后的換擋調(diào)整。

當前的問題！根源還在不能與時俱進

集成灶市場從去年開始，到今年以來，面臨的主要問題，其實很簡單：一是行業(yè)內(nèi)部的廠商內(nèi)卷式競爭，嚴重內(nèi)斗且混亂無序；二是行業(yè)外部的經(jīng)濟和消費環(huán)境多變，集成灶不再是最佳選擇。

集成灶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭高度內(nèi)卷化、混亂化。不只是出現(xiàn)了一大批的行業(yè)巨頭，雜小品牌，以及投機企業(yè)和商家，通過租賃品牌、假冒品牌等方式，參與其中搶奪市場訂單；可以說，90%的企業(yè)在集成灶市場上就是為了搶單子，完全無視產(chǎn)品功能、技術(shù)、款式等創(chuàng)新投入，以及主要家庭廚房空間升級和烹飪需求變化。

即使是專業(yè)化的集成灶企業(yè)“上述四家上市公司”，如今表現(xiàn)也是參差不齊。現(xiàn)在，浙江大美正處于創(chuàng)始人夏志生已經(jīng)80多歲，兒女都未接班。今年公司董事會改選后，董事長和總經(jīng)理都是當年一起創(chuàng)業(yè)的元老出任，基本可以看出這就“過渡性接班”，而火星人在這幾年于集成灶市場對浙江美大的追趕，采取“犧牲利潤沖規(guī)模”擴張策略，更多還是老對手浙江美大的戰(zhàn)斗力不強，并非自身的競爭力有多強。

帥豐電器，不過是一家年營收不足10個億的小公司，雖然上市也無法擺脫競爭實力弱的事實。同樣，億田智能，也只是營收比帥豐多了2個億。面對來自家電行業(yè)千億巨頭美的、海爾，以及百億廚電企業(yè)方太、老板的競爭，無論是在品牌拉力，還是市場營銷網(wǎng)絡(luò)布局，或是售后服務等方面，普遍都不是對手。上市對于這2家企業(yè)來說，趕上風口就是“豬也能飛上天”，而風口結(jié)束卻是給企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營套上“枷鎖”。

此前，老板電器副總裁何亞東在談及集成灶時，就曾公開表示，“市場吵得兇，規(guī)模很小，四家上市公司市值高，但營收不及老板電器一半”。

另一個，則是外部的經(jīng)濟動蕩和消費持續(xù)多變。最為關(guān)鍵的消費需求，并不是簡單的疲軟而是多樣化。作為集成廚電的代表作，集成灶如今正在迎來更多廚電企業(yè)的“移情別戀”，以及“集成烹飪中心”品類的分食，還有追求品質(zhì)生活用戶的不認同和不接受。

簡單來看，就是從去年底開始，在方太之后，一輪由華帝、森歌，以及帥康、老板等主要企業(yè)參與推動的集成烹飪中心熱潮，開始在市場上突然走紅。同時，在家電與家居融合發(fā)展大潮中，眾多廚電率先通過與櫥柜嵌入走出了新的發(fā)展道路，而“自成一派”的集成灶則被直接設(shè)計師、家裝渠道商排除在外，根本無法與櫥柜一體化搭配。

隨著過去支撐集成灶快速發(fā)展的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，需求已經(jīng)無法支撐品類的快速擴張，而進一步下沉向農(nóng)村市場，又面臨著產(chǎn)品價格高、用戶接受度低等考驗，以及向城市市場突破，又面臨著集成灶與廚房其它設(shè)備和空間不融合，很難受到城市主力用戶和家庭的接受等考驗。

就在這一背景下，使用長達5年，甚至更長時間的集成灶產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務問題也開始頻頻爆出。集成灶的玻璃面板自爆問題，以及集成灶的內(nèi)部清潔問題，都在用戶圈層中成為引爆產(chǎn)品信任危機的誘因。由此，集成灶在經(jīng)歷了前面10多年的推廣、發(fā)展和引爆之后，正在迎來新的轉(zhuǎn)折點和洗牌期。

又是誰的機會？集成廚電將笑到最后

集成灶的市場洗牌，對于廚電行業(yè)來說，是絕對的好事情。同樣，對于市場上的家電眾多企業(yè)來說，也是利大于弊的價值拐點。原因很簡單，每一次產(chǎn)業(yè)換擋、企業(yè)洗牌，既是投機者、弱小者的出局，也是價值者、強大者的勝利。

基本可確認的是，集成廚電眾望所歸，大勢所趨；從集成灶到集成烹飪中心，都是階段性的產(chǎn)品和解決方案，但不是唯一的，未來還會有更多與櫥柜深度集成融合的產(chǎn)品方案出現(xiàn)。但是，如果集成灶固守現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)設(shè)計不變化，那么未來就是淪為圈層化的產(chǎn)品，只能在部分市場和家庭找到自己的剛需。

聚焦最近幾年廚電消費趨勢，以及整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是一點：場景賦能成套家電在家庭的落地。背后，無論是集成灶等廚電，還是空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電，新一輪的升級就是產(chǎn)品的套系化，以及細分品類化，最終共同擁抱家庭的陽臺、廚房、衛(wèi)生間、客廳等多個場景，提供一攬子的全屋家電解決方案。

這意味著，作為單品的集成灶，將在場景化時代，面對家電的成套方案落地，面臨“勢單力薄”的尷尬和壓力。

那些專業(yè)化的集成灶企業(yè)，如果不盡快擁抱家裝渠道，尋找與家居企業(yè)的深度合作，就會面臨著單品化增長的“天花板”，以及消費場景化的拋棄。相反，對于方太、老板等廚電企業(yè)，以及美的、海爾等綜合性家電巨頭，則可以跳出集成灶，以集成化的趨勢和方向賦予產(chǎn)品更大的商業(yè)空間和價值。這正是產(chǎn)業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌趨勢和突破方向。

由“高歌猛進”到“止不住跌”，集成灶在中國家電市場的火爆，看上去往往只有“一瞬間”，實際是在不同的時代、不同的周期，需要順勢而為、應勢而變。直到現(xiàn)在，參與集成灶市場搶奪的企業(yè)，更多的只是利用消費趨勢和市場慣性搶蛋糕，并沒有基于產(chǎn)品的技術(shù)、服務和用戶體驗進行教育用戶、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

這是集成灶市場的教訓，也是相關(guān)集成灶企業(yè)和廚電企業(yè)的突破口。那就是，不局限于集成灶形態(tài)和品類的困守，而是要積極、全面擁抱集成廚電的趨勢和消費場景化的未來。

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