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(資料圖)

全國化高端化破題，貴在步步為營！

作者：俊群

編輯：王凡

風(fēng)品：劉雯

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

獲刑5年被罰4億！3月24日，劍南春董事長喬天明的處罰靴子落地，一石千層浪。以至有輿論拋出郎酒、汪俊林可安好的靈魂發(fā)問。

孰是孰非，留給時間作答。可以肯定的是，曾攪得資本江湖風(fēng)起云涌的白酒，已很久沒感受到上市“暖意”。劍南春、郎酒、習(xí)酒IPO紛紛卡殼，2016年掛牌上交所的金徽酒目前仍是A股最新上市的酒企。

不過，頭頂“西北王”美譽、有幸躋身“上岸選手”的金徽酒，近年業(yè)績并不如意，何時走出庫存大增、增收不增利泥潭呢？

1

二度增收不增利

銷售費兩年翻近一倍

3月23日，金徽酒披露2022 年報：

營收20.12億元，同比增長12.49%；歸屬于上市公司股東的凈利2.8億元，同比下滑13.73%；扣非凈利2.71億元，同比下滑15.88%。

2021年，金徽酒營收17.88億元，同比增長3.34%；歸屬于上市公司股東凈利3.25億元，同比下降1.95%，為近十年來凈利首次下滑。

換言之，金徽酒已是連續(xù)第二年增收不增利，且2022凈利下滑之態(tài)更加明顯。

2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總量為671.24萬千升，同比下降5.58%。963家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計實現(xiàn)利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%。

單從利潤指標看，金徽酒嚴重拖了行業(yè)后腿。

金徽酒解釋稱，一是公司新市場開拓、品牌宣傳以及消費者培育互動等銷售費增加；二是生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展導(dǎo)致人員增加、薪資及激勵機制調(diào)整等因素導(dǎo)致人工成本上升；三是包裝材料及糧食等原材料成本上升。

不算虛言，2022年管理費2.17億元，同比增長20.56%；銷售費從上年同期的2.78億元增至4.20億元，大增51.16%。且2021年的可比基數(shù)本就不低：銷售費由2020年的2.22億元增至2.78億元，同比增長25.09%。

即短短兩年，金徽酒銷售費就翻了近一倍。

相比之下；2020-2022年研發(fā)費為0.4億元、0.47億元、0.5億元。雖持續(xù)增長，但無論體量還是增速均遠不及上述兩費。

費用大增明顯拖累了毛利率，金徽酒主營業(yè)務(wù)分為酒制造和其他業(yè)務(wù)，2022年支柱業(yè)務(wù)“酒制造”毛利率63.01%，較上年同比下滑0.99%。

2019年8月，金徽酒與包括金徽酒董事長周志剛在內(nèi)的9人核心管理團隊簽訂了《公司與核心管理團隊關(guān)于業(yè)績目標及獎懲方案之協(xié)議》。

《協(xié)議》約定，2022年營收目標為25億元，扣非歸母凈利目標為4.70億元；2023年營收30億元，扣非歸母凈利6.00億元。

顯然，2022年的成績單均沒達標。

2022年12月，金徽酒公告稱，鑒于2020 年以來疫情突發(fā)及不可抗力影響擴大，2022 年、2023 年營收、凈利指標分別延后一年，并取消扣罰方案。

大環(huán)境不佳，這也無可厚非。然跌眼球的是，僅短短數(shù)月，2022年報中業(yè)績目標第二次出現(xiàn)縮水：力爭 2023 年實現(xiàn)營收 25.00 億元、凈利 4.00 億元。

時間表推遲、目標額還縮水，不禁疑問金徽酒到底有多少成長信心？凈利頹勢何時扭轉(zhuǎn)？目標設(shè)立多少嚴謹性？4億元又能否達成呢？

2

全國化緩慢、庫存大增

困在區(qū)域、高端？

還是基本面說話。

分產(chǎn)品看，2022年出廠價100元/500ml以上的高檔、30元-100元/500ml的中檔產(chǎn)品占比為62.96%、33.84%；毛利率69.22%、53.46%，分別同比下滑0.95%、1.48%。經(jīng)銷商渠道、直銷（含團購）渠道毛利率，也分別下降0.73個百分點、2.69個百分點。

除了毛利率下滑，更令人擔(dān)憂的是庫存量大增：報告期內(nèi)，金徽酒低檔、中檔、高檔產(chǎn)品庫存量分別較上年增加69.84%、83.71%、90.04%。

這多少出乎市場意料。

眾所周知，金徽酒過去主要為甘肅省內(nèi)名酒。“復(fù)星系”入主后，開啟省外擴張戰(zhàn)略，借助多產(chǎn)業(yè)資源躍升為全國化酒企，是彼時市場期許所在。

分地區(qū)看，金徽酒全國化進程仍需提速加勁。2022年營收主力依然是大本營甘肅市場，體量最大增速最快的是甘肅東南部。其他地區(qū)雖營收增加18.45%，但全年營收僅4.64億元，不足總營收的24%，占比仍顯羸弱。是否仍區(qū)域酒企色彩濃郁，如何全國化破壁呢？

酒類營銷專家肖竹青表示，目前市場呈現(xiàn)一個K型市場態(tài)勢，高端酒會持續(xù)增長，次高端及低端酒會因消費者購買力不足，造成去庫存緩慢，（這）也是影響到“復(fù)星系”兩家酒廠渠道毛利和終端毛利下降的原因。從大環(huán)境上講，過去三年，對很多行業(yè)造成很多隱性失業(yè)率，購買力不足是酒業(yè)大環(huán)境中遇到很現(xiàn)實的問題之一。

行業(yè)分析師劉俊群認為，金徽酒作為西北名酒，核心競爭力在甘肅地區(qū)，其他地區(qū)則缺乏品牌張力，擴張全國市場風(fēng)險較大。從消費端看，金徽酒品牌的全國認知度相對較低，且產(chǎn)品價格不高，二三百以下的產(chǎn)品市場競爭尤為激烈，無形增加了擴張難度，而品牌培育、高端化破壁遠非一個銷售費能解，需要專業(yè)口碑、特色體驗的長期沉淀。

換言之，大環(huán)境不佳、自身品牌力不足，導(dǎo)致了金徽酒擴張不利、銷售費大增庫存卻升高。想要破解增收不增利、打破區(qū)域白酒限制、提升高端屬性，需要產(chǎn)品、渠道、品牌端的久久為功。

3

股價VS業(yè)績 “復(fù)星系”去與留

說起金徽酒的擴張戰(zhàn)略，與背后“復(fù)星系”有很大關(guān)系。

時間倒回至2020年，金徽酒高層在“復(fù)星系”持股后高層人事巨變。

2020年10月，金徽酒新晉控股股東豫園股份提名黃震、石琨、鄒超、吳毅飛為公司第三屆董事會董事候選人；第二大股東亞特集團僅提名張世新為董事候選人。公開資料顯示，豫園股份上述4董事均是來自“復(fù)星系”的高管。

同為“復(fù)星系”成員，舍得酒業(yè)2022年營收60.56億元，同比提升21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利16.85億元，同比提升35.31%。

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高端差異，或是一個考量。舍得酒業(yè)中高端產(chǎn)品一直很給力：2021年以來旗下產(chǎn)品已多次提價。尤其是300-500元區(qū)間的中高檔酒，當年營收38.74億元，同比增長81.94%，占公司總營收近8成。2022年中高檔酒銷售收入48.77億元,同比再增25.88%。

誠然，金徽酒營收大部也來自高端白酒，但因品牌力明顯弱于舍得，銷量最好的仍屬百元單品。

行業(yè)分析師于盛梅表示，縱觀白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展歷程，消費需求向中高端集中的趨勢頗為明顯。在行業(yè)分化的態(tài)勢下，高端屬性出色的酒企進一步鞏固護城河優(yōu)勢。那些知名度有限的地方品牌，如不能在此輪分化行情中通過產(chǎn)品和渠道升級，在中高端市場上拿到“船票”，生存空間只能越來越小。

當然，“復(fù)星系”入主也有可圈點處，相比凈利頹勢，資本端收獲不算小。

截止2023年3月27日，金徽酒收盤價27.03元，相比“復(fù)星系”入主前期2020年5月25日的12.57元漲幅翻倍。

業(yè)內(nèi)人士指出：“對于金徽酒而言，當大額資本進入企業(yè)時，給資本市場以及投資者信心。這樣的資本入主盡管業(yè)績不佳，但仍會拉動資本市場表現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)出投資者對于資本的認可，也意味著對于酒企未來發(fā)展的看好。”

考量在于，期許終究是期許。如果遲遲轉(zhuǎn)化不成實實在在的業(yè)績，市場信心也有忍耐限度的。

相比2021年6月的53.68元高點，目下股價已縮水近半。或許也因不達預(yù)期，2022年9月，“復(fù)星系”成員豫園股份及關(guān)聯(lián)方出售金徽酒約6594.38萬股，占金徽酒彼時總股本的13%，套現(xiàn)約19.4億余元。

減持后，甘肅亞特以26.57%持股重新成為金徽酒新控股股東。當然無論從入股價格看，還是目下股價看，“復(fù)星系”都不算虧。

但對金徽酒的影響卻不可不察。彼時，有輿論解讀為在舍得和金徽的戰(zhàn)略選擇上，“復(fù)星系”最終選擇了前者。

孰是孰非，不做評價，留給時間來作答。

不過，從凈利二次下滑、2021年6月以來的股價震蕩下行看，留給金徽酒的自證時間已經(jīng)不多。復(fù)星系去留、是否再次減持，值得觀察。

4

長坡厚雪 謹防攤餅

貴在質(zhì)量敬畏

當然，“復(fù)星系”仍是金徽酒的重要股東。換言之，其對金徽仍留有后手。

審視2022年，種種痛點阻點外，金徽酒也有戰(zhàn)略蓄力、業(yè)務(wù)改善的一面。

如全面推行“影響力客戶引領(lǐng)+深度運營”雙輪驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，金徽28、金徽18等百元以上高檔產(chǎn)品銷售額同比增長15.66%，占比提至63.93%。

再如，組建華東銷售公司、北方品牌公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，新市場開拓出現(xiàn)加速跡象。

尤其是去年4月投資設(shè)立北京盛世金徽科技有限公司，專門負責(zé)金徽酒互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷工作，目前，已在天貓、拼多多等平臺設(shè)立“金徽酒旗艦店”。2022年，金徽酒線上銷售收入2568.14萬元，同比增長172.62%。

上升到行業(yè)視角，白酒業(yè)是典型的“長坡厚雪”型賽道。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國白酒市場規(guī)模自2017年的5654億元增至2021年的6033億元，復(fù)合年增長率1.6%，并預(yù)期自2022年的6211億元增至2026年7695億元，復(fù)合年增長率5.5%。

政策面上，2023年初傳出主板申報行業(yè)限制的傳聞，無論真假都凸顯了上市酒企的稀缺價值，對金徽酒無疑是一利好。

金徽酒也識時務(wù)，2月以來多次召開2023年度營銷會議，有意提升自身品牌力、利用窗口期快速做大做強。

董事長周志剛表示，“2023年是金徽酒發(fā)展歷程中具有里程碑意義的關(guān)鍵一年。公司將強力推進管理轉(zhuǎn)型，打造共創(chuàng)共享型組織，以極致的服務(wù)體驗塑造品牌形象。”

同時，全國擴張目標不變。華東市場作為全年重點突破的省外市場，繼續(xù)積極開拓大客戶銷售，開發(fā)團購資源，并通過加快金徽老窖體驗店和專賣店建設(shè)提高消費者服務(wù)能力。

不得不說，金徽酒也在持續(xù)進化、查漏補缺。復(fù)星系的入駐也對其帶來諸多新變。疊加行業(yè)復(fù)蘇暖意，否極泰來、蛻變逆襲也未可知。

在首財君看來，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級從不是輕松話題。尤其對身處賽道格局固化、自身長期偏安一隅的金徽酒而已，牽一發(fā)動全身，如烹小鮮如履薄冰。多些大力進擊、多些耐心信心總沒有錯。

不過，還是那句話。大力未必能出奇跡，精準有度才能。在全國化進擊中，穩(wěn)扎穩(wěn)打的質(zhì)量為先，遠比粗放擴表、規(guī)模攤餅要重要的多。

凈利下滑是一個利空，更是一可貴警鐘。警惕庫存高企、銷售費高企，全國化破壁高端化破題，貴在久久為功、步步為營。

金徽酒、周志剛做到多少、還差多少呢？

本文為首財原創(chuàng)

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