編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，國(guó)內(nèi)智能掃地機(jī)器人頭部企業(yè)科沃斯過(guò)完了25周歲生日。用25年的時(shí)間專注做一件事，科沃斯顯然是認(rèn)真的。不過(guò)，已經(jīng)走過(guò)弱冠之年的科沃斯，過(guò)去20余年的發(fā)展歷程，卻并非一路坦途。

雖然論規(guī)模，科沃斯在掃地機(jī)器人行業(yè)第一的地位目前無(wú)人足以撼動(dòng)。但是其最新財(cái)報(bào)透露的信息，卻不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.2億元，同比增長(zhǎng)22.81%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.22億元，同比減少15.65%。

而細(xì)分至第三季度，其凈利潤(rùn)同比驟降48.94%，堪稱腰斬。雖然年報(bào)尚未發(fā)布，但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，歸母凈利潤(rùn)同比降幅也將超過(guò)兩位數(shù)。

種種跡象表明，科沃斯曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭正在急轉(zhuǎn)之下，甚至連盈利能力都十分存疑。對(duì)應(yīng)到資本市場(chǎng)，科沃斯的股價(jià)自2023年以來(lái)，也是“跌跌不休”。通過(guò)投資者信心動(dòng)搖也足以看出，科沃斯行業(yè)第一的地位或許早已名存實(shí)亡。

“領(lǐng)銜”價(jià)格內(nèi)卷，科沃斯恐難打贏“價(jià)格戰(zhàn)”

有網(wǎng)友調(diào)侃，其他行業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”都是比誰(shuí)更低價(jià)，但是掃地機(jī)器人行業(yè)卻恰好相反，不比誰(shuí)更好，卻比誰(shuí)更貴。對(duì)比近年掃地機(jī)器人的價(jià)格水平，該類產(chǎn)品的價(jià)格攀升確實(shí)堪稱內(nèi)卷，甚至鮮有企業(yè)能與之匹敵。

例如，衡量行業(yè)集中度的指標(biāo)CR4表明，掃地機(jī)器人行業(yè)的頭部企業(yè)分別是科沃斯、石頭、云鯨、追覓，市場(chǎng)份額占比超過(guò)90%。與此同時(shí)，行業(yè)整體價(jià)格持續(xù)走高，但是銷量卻似乎很快逼近增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)證券機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人均價(jià)分別為1687元、2424 元、3175 元。由此可見(jiàn)，三年左右的時(shí)間，掃地機(jī)器人的均價(jià)已經(jīng)上漲約50%。

值得一提的是科沃斯，更是價(jià)格內(nèi)卷之最。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年科沃斯均價(jià)在4000元左右，其中線下、與線上均價(jià)分別漲了1531元、848元。而從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，在3500-6000元中高端價(jià)格區(qū)間，2021年科沃斯銷售額市占率41.3%，2020年則是5.1%，可謂大幅提升。

不過(guò)，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，掃地機(jī)器人行業(yè)并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)的不斷拉升，而帶來(lái)銷量的齊增。相反，終端銷量于2022年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。甚至出現(xiàn)了零售額微漲3.4%、銷量卻同比大幅下降超過(guò)20%的尷尬局面。不難看出，終端市場(chǎng)對(duì)于掃地機(jī)器人的價(jià)格接受度已經(jīng)接近臨界點(diǎn)。

這也意味著，掃地機(jī)器人行業(yè)也將無(wú)法再次通過(guò)漲價(jià)而獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)。而且，逐年漲價(jià)的掃地機(jī)器人，也正是因?yàn)槠潴w驗(yàn)門檻高、試錯(cuò)成本大，而讓很多躍躍欲試的消費(fèi)者，拒之門外。而其作為近年的新興“物種”，想要加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，也將變得異常艱難。

冰凍三尺非一日之寒。掃地機(jī)器人行業(yè)之所以陷入目前的窘境，顯然與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比拼的方向有關(guān)。不過(guò)，科沃斯雖然在銷量與價(jià)格方面領(lǐng)跑，卻并沒(méi)有將其盈利能力發(fā)揮出來(lái)。

據(jù)科沃斯財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2022年第二、三季度，科沃斯的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)便由正轉(zhuǎn)負(fù)為-12.34%與-48.94%。由此可見(jiàn)，靠?jī)r(jià)格內(nèi)卷來(lái)鎖定所謂的高端市場(chǎng)，對(duì)于科沃斯而言，或許是一個(gè)偽命題。在尷尬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)面前，科沃斯想要做高端掃地機(jī)器人的資本故事，顯然難于自圓其說(shuō)。

股價(jià)如同坐過(guò)山車，已成資本“棄兒”

智能科技行業(yè)從來(lái)不缺資本神話，炙手可熱的掃地機(jī)器人賽道更是沒(méi)有例外。作為深受資本熱捧的掃地機(jī)器人玩家，科沃斯也是享受資本紅利的最大獲利者。

不過(guò)，當(dāng)科沃斯成功登陸資本市場(chǎng)后，卻出現(xiàn)了戲劇性的一面。從2020年3月份開(kāi)始，科沃斯的市值曾在14個(gè)月內(nèi)翻了15倍，從不足百億膨脹到了超過(guò)1400億，因此也被冠以“掃地茅”的光環(huán)。

不過(guò)，同樣的時(shí)間周期內(nèi)，科沃斯的市值卻如同崩盤(pán)，一路看跌，股價(jià)跌去一大半。甚至?xí)r至今日，市值依然在500億元以內(nèi)徘徊。

圖源：百度股市通

科沃斯股價(jià)的大起大落，或許與其企業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。例如，僅僅科沃斯這個(gè)名字，就為其引來(lái)很多質(zhì)疑之聲。讓市場(chǎng)十分費(fèi)解的是，一個(gè)產(chǎn)品并無(wú)太多技術(shù)含量、研發(fā)投入也十分存疑的企業(yè)，卻有一個(gè)十分洋氣的品牌名稱。

據(jù)了解，科沃斯掃地機(jī)早年的名字為“地寶”，因?yàn)槠渚哂刑琛⒊璧刃路f功能，而被廣泛宣傳為掃地機(jī)器人行業(yè)的高科技。而且，“地寶”先后多次迭代，因?yàn)槠渫瞥鍪袌?chǎng)較早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而快速占據(jù)了行業(yè)頭部地位，市場(chǎng)占有率也高居行業(yè)第一。

甚至按照奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年科沃斯線上渠道的市占率為41%，線下渠道則更是表現(xiàn)出先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴季衷纭⑶镭S富，市占率更是高達(dá)80%。不過(guò)，值得注意的是，相比石頭科技、追覓等品牌的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是技術(shù)背景。

科沃斯的創(chuàng)始人錢東奇卻并非技術(shù)出身。大學(xué)時(shí)主修哲學(xué)專業(yè)，創(chuàng)辦科沃斯之前也是由貿(mào)易、制造型公司逐漸轉(zhuǎn)型。因此，科沃斯自成立以來(lái)，一直靠營(yíng)銷取勝，并在市場(chǎng)端攻城略地方面，帶有很強(qiáng)的進(jìn)攻性。

實(shí)際上，科沃斯善于營(yíng)銷，在業(yè)內(nèi)早已是人盡皆知。甚至因?yàn)槠鋺T用惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，而備受質(zhì)疑。例如，此前多家媒體報(bào)道稱，有智能家電高管爆料，其公司的電商店鋪被惡意舉報(bào)下架，追溯原因，他們分析這正是科沃斯旗下的子品牌添可所為。雖然事實(shí)的真相如何，外界不得而知，但是媒體有鼻子有眼的報(bào)道，顯然也并非空穴來(lái)風(fēng)。

因?yàn)轭愃七@樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)事件，并非偶發(fā)也非首次。例如，此前科沃斯就多次與業(yè)內(nèi)戴森、必勝等企業(yè)發(fā)生糾紛，就被指借助官司實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品品牌、市場(chǎng)進(jìn)行輿論攻擊，甚至被質(zhì)疑碰瓷。

更為致命的是，科沃斯雖然自詡高科技企業(yè)，卻在研發(fā)投入方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其營(yíng)銷砸下的重金。例如，2022年上半年，科沃斯的營(yíng)業(yè)成本為33.44億元，同比大漲了25.5%，已經(jīng)達(dá)到公司營(yíng)收的一半左右。其中，銷售費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)超過(guò)50%、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)同比上漲75%。

如此大手筆的砸錢做渠道銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷，也不難理解，為何其頻頻受到外界詬病了。對(duì)比之下，科沃斯不足營(yíng)銷投入五分之一的研發(fā)投入，也暴露了科沃斯身上長(zhǎng)期以來(lái)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”弊病。

通過(guò)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，在2019年至2021年間，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額比例極低且不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。而同期iRobot這一數(shù)據(jù)比重保持在10%以上，石頭科技也在8%以上。而作為業(yè)界強(qiáng)勢(shì)品牌之一的戴森，這一比重更是長(zhǎng)年保持在40%左右。

俗話說(shuō)：真金不怕火煉。科沃斯股價(jià)如同坐過(guò)山車，顯然是因?yàn)橥顿Y者逐漸看清了問(wèn)題的本質(zhì)，對(duì)科沃斯的前途與未來(lái)喪失信心的直接表現(xiàn)。股民對(duì)科沃斯的理性投票，更是說(shuō)明了一切。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“智商稅”嫌疑纏身

雖然掃地機(jī)器人行業(yè)集中度高，但是依然將10%左右的市場(chǎng)份額，留給了行業(yè)后來(lái)者。而且，科沃斯早年并沒(méi)有因?yàn)槠涫袌?chǎng)占有率占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而建立不可攻破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

因此，當(dāng)石頭科技、小米、追覓、云鯨、美的、海爾等加入競(jìng)爭(zhēng)之后，科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，市場(chǎng)占有率也一再下滑。與此同時(shí)，市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)也表明，掃地機(jī)器人行業(yè)依然是你追我趕的行業(yè)格局。

例如，據(jù)奧維云掃地機(jī)器人線上銷售渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，掃地機(jī)器人的市占率排名前五的品牌并不穩(wěn)定。當(dāng)年四月份，石頭科技超過(guò)科沃斯成為第一，第三至第五分別是小米、云鯨和追覓；直到五月份，科沃斯才重新成為市占率第一。

據(jù)了解，2021年，科沃斯在掃地機(jī)器人中線上線下市占率雖然依然排名第一，但市場(chǎng)份額已經(jīng)大幅下降到40%左右。如此境況，相比昔日其處于市場(chǎng)的浪潮之巔，科沃斯此時(shí)可以說(shuō)已經(jīng)十分落寞了。

而拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，此時(shí)距離彼時(shí)已有兩年之久，科沃斯有限的市場(chǎng)份額以及留下的空間，恐怕已經(jīng)被各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡，而其想要保住行業(yè)第一的位置，恐怕也并非易事了。

除了行業(yè)地位難保以外，科沃斯也因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、渠道價(jià)格混亂等問(wèn)題頻發(fā)，而面臨品牌信任危機(jī)。例如，去年雙11，科沃斯在拿到全渠道成交額37.2億元，同比增長(zhǎng)24%的亮眼成績(jī)單的同時(shí)，也遭受消費(fèi)者集體投訴。因?yàn)閮r(jià)格體系混亂，而帶來(lái)的消費(fèi)者要求退差價(jià)等糾紛，至今仍困擾著科沃斯。

據(jù)了解，期間消費(fèi)者的質(zhì)疑集中在，除了不同平臺(tái)間宣傳的商品底價(jià)存在出入，甚至據(jù)消費(fèi)者反饋，自己花錢在平臺(tái)上購(gòu)買的“88VIP”會(huì)員紅包，也在退商品差價(jià)時(shí)，未被科沃斯如數(shù)退回。

與此同時(shí)，科沃斯等智能掃地機(jī)器人，也經(jīng)常被質(zhì)疑收割智商稅。相關(guān)掃地機(jī)器人產(chǎn)品也被吐槽是花拳繡腿、“中看不中用”。

而且，盡管科沃斯掃地機(jī)器人基本滿足了用戶期待，但是在產(chǎn)品力方面仍然存在致命問(wèn)題。例如，丟地圖、通過(guò)能力差、斷聯(lián)掉線，還有毛發(fā)纏繞、“吃”襪子數(shù)據(jù)線之類小東西、拖地有水漬、品控、售后等問(wèn)題。值得一提的是，這些問(wèn)題其他品牌掃地機(jī)機(jī)器人同樣沒(méi)有攻克。

由此可見(jiàn)，科沃斯盡管市占率最高，但是對(duì)比其他品牌，并無(wú)太大明顯優(yōu)勢(shì)，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，依然遭到用戶“嫌棄”。

例如，在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“科沃斯”就有超過(guò)千余條的相關(guān)投訴結(jié)果。大部分消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)，都是涉及科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)計(jì)問(wèn)題。這也意味著，科沃斯的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)，與其高舉高打的“黑科技”營(yíng)銷，以及反復(fù)強(qiáng)調(diào)的科技屬性并不匹配。

結(jié)語(yǔ)

綜合前文所述，科沃斯頻繁遭到收割“智商稅”的質(zhì)疑，并非毫無(wú)來(lái)由。而這些擺在科沃斯面前的現(xiàn)實(shí)難題，與其在資本市場(chǎng)不再受投資者“待見(jiàn)”，以及其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的品牌策略與公司基因互為因果。而這一切，或許早已在其開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品牌時(shí)，就埋下了伏筆。

但愿科沃斯也能發(fā)現(xiàn)這樣的潛在危機(jī)，并能夠早日懸崖勒馬。如此，科沃斯或許還有留在頭部陣營(yíng)、穩(wěn)住行業(yè)地位的機(jī)會(huì)。

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