在資本對新消費的熱情日漸褪去時，一家新銳乳企“認養(yǎng)一頭牛”正沖刺IPO，擬在上交所主板上市。

成立僅8年的認養(yǎng)一頭牛，巧妙避開蒙牛、伊利兩座大山，一路高歌猛進，超越天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽光乳業(yè)等幾家傳統(tǒng)品牌，達到年入25億元的體量，可以說在資本市場講述了一個造富的好故事，但其背后的隱憂也逐漸浮現(xiàn)出來。

【資料圖】

近日，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司上交所主板IPO，披露了首輪反饋意見，IPO遭監(jiān)管48問，直指奶源、食品安全、財務(wù)數(shù)據(jù)、對賭協(xié)議、涉及傳銷等焦點問題。

認養(yǎng)故事依賴代工，被問詢是否涉及非法集資

認養(yǎng)一頭牛主打液態(tài)奶和酸奶，產(chǎn)品定位和定價都趨向高端，宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費約80元等等，顯然是信息差，畢竟消費者也不會去計算你一頭牛一天吃多少。

利用信息差的還有實名認養(yǎng)活動，也就是高等級會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數(shù)據(jù)等。但據(jù)媒體報道，實名認養(yǎng)主要邀請汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等權(quán)威用戶，普通用戶很難參與進去。

另外認養(yǎng)一頭牛2020年推出的“養(yǎng)牛人招募計劃”也被詬病已久，一系列“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動，堪比某多多，被部分消費者吐槽是“微商式賣奶”。

在反饋意見中，監(jiān)管部門要求認養(yǎng)一頭牛補充披露認養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；同時說明上述相關(guān)模式或活動是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。

定價上，以經(jīng)典的250毫升的全脂純牛奶來說，天貓店鋪售價3.5元，遠高于蒙牛、伊利的同類產(chǎn)品。發(fā)力小眾推出的“娟姍牛奶”，單瓶折后價將近7元。

然而高定價與品質(zhì)并不十分匹配，被消費者指出變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的狀況。

2017年，公司宣傳一直強調(diào)，認養(yǎng)一頭牛的奶源全部來自于自己的牧場。

2020年，公司相關(guān)工作人員也曾向媒體表示，“目前認養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”

招股書中公司也表示，目前已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座聯(lián)合運營牧場。

但實際上，2019年，認養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、貝因美乳業(yè)等企業(yè)均在認養(yǎng)一頭牛2021年前五大外協(xié)廠商名單中。

產(chǎn)品創(chuàng)新力缺乏，上游奶源多依賴于代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風(fēng)險，“認養(yǎng)”的故事真沒那么好講。

此外，在食品安全方面監(jiān)管也提出了疑問，反饋意見要求認養(yǎng)一頭牛補充披露發(fā)行人在奶牛養(yǎng)殖、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流運輸、產(chǎn)品銷售等各環(huán)節(jié)采取的食品安全保障措施，相關(guān)措施是否切實有效執(zhí)行。

毛利率逐年走低，依賴線上銷售

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，認養(yǎng)一頭牛的業(yè)績確實是節(jié)節(jié)攀升。2019年至2021年，其營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年均復(fù)合增長率為72.27%；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.08億元、1.45億元與1.40億元。成為僅次于伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、新乳業(yè)以及三元股份的第六大乳企。

“網(wǎng)紅牛”業(yè)績平穩(wěn)增長的背后，是利潤率逐年下滑。

2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。

報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品的毛利率情況如下：

報告期內(nèi)，公司與行業(yè)上市公司的盈利能力比較情況如下：

毛利率下降，認養(yǎng)一頭牛給出的解釋是，由于新收入準則的要求相關(guān)改變以及原材料價格上漲所致。

其實原因從招股書就看看出端倪，IPO募集資金的用途中，5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、某音等平臺信息流推廣工具。

據(jù)悉，認養(yǎng)一頭牛以線上作為主要營銷陣地，線上銷售收入分別為52,750.78萬元、124,607.53萬元和195,128.02萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

按照公開數(shù)據(jù)，相較于境內(nèi)上市乳企，認養(yǎng)一頭牛的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模已超過多家區(qū)域性上市乳企，從銷售模式上也能理解該公司銷售費用率為何高于行業(yè)平均值。其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%、15.45%。

對此，監(jiān)管部門也指出：認養(yǎng)一頭牛報告期內(nèi)存在大額營銷推廣費，要求公司補充披露推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象，支付對象是否涉及非平臺方，如有，具體說明情況。

結(jié)語

認養(yǎng)一頭牛確實是新消費者品牌的成功典范，不過想要拿營銷老套路輕松拿捏住消費者，可不容易，產(chǎn)品、渠道、營銷手段等等缺一不可，在如今對于新消費普遍表現(xiàn)消極的市場環(huán)境下，認養(yǎng)一頭牛確實還有很長的路要走，拭目以待。

關(guān)鍵詞： 監(jiān)管部門