相關(guān)視頻總播放657億，總互動(dòng)35億，總決賽期間高能觀賽團(tuán)直播收看人數(shù)達(dá)1.2億......在NBA上個(gè)賽季交出首秀滿分答卷的快手，也在合作的第二個(gè)賽季里將通過NBA內(nèi)容二創(chuàng)扶持、前方獨(dú)家達(dá)人直播、原創(chuàng)節(jié)目、獨(dú)家綜藝、答題互動(dòng)和魔表等多種內(nèi)容及玩法，持續(xù)詮釋著「上快手，看有趣的NBA」的豐富內(nèi)涵。

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【資料圖】

文 / 曹田一

編 / 宋鑫宇

從賽季初曾凡博、余嘉豪、郭昊文三名中國球員時(shí)隔2190天之后再度向NBA發(fā)起沖擊；到詹姆斯打破賈巴爾紀(jì)錄成為歷史得分王；再到季后賽期間，無論是熱火在東部的「黑八奇跡」、西部卷起的掘金風(fēng)暴、還是湖勇大戰(zhàn)。對(duì)于中國球迷來說，剛剛結(jié)束的NBA賽季里，幾乎每一場比賽都成為了球迷們討論和熱議的焦點(diǎn)。

在生活回歸常態(tài)化之后，中國球迷對(duì)于文體娛樂活動(dòng)的需求和熱情不斷高漲，隨著越來越多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、運(yùn)動(dòng)大V、跨界大人等非官方博主的出現(xiàn)，社交平臺(tái)上的球迷們被提供了眾多的渠道，去關(guān)注自己感興趣的NBA內(nèi)容。

根據(jù)快手公布的2022-2023賽季觀賽報(bào)告，在整個(gè)賽季里關(guān)于NBA的相關(guān)視頻收獲657億總播放，總互動(dòng)達(dá)到35億。在與NBA合作的第二個(gè)賽季里，中國球迷在快手上用一次又一次的點(diǎn)擊證明著自己對(duì)于NBA的熱愛，而快手也在敏銳洞悉用戶的情緒，進(jìn)行了一系列針對(duì)性運(yùn)營動(dòng)作后，持續(xù)詮釋著「上快手，看有趣的NBA」的故事。

NBA合作的第二個(gè)賽季，快手的內(nèi)容之道

在與NBA合作的第二個(gè)賽季中，作為NBA官方短視頻平臺(tái)及視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，快手延續(xù)了展示了做好NBA內(nèi)容的決心。

從源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出到爆款內(nèi)容制造，快手圍繞比賽進(jìn)程和賽事熱點(diǎn)，通過版權(quán)賽事、獨(dú)家節(jié)目、球星直播、二創(chuàng)激勵(lì)等定制活動(dòng)內(nèi)容，在長達(dá)八個(gè)月的賽季跨度中做出了一系列探索實(shí)踐。這其中，總決賽期間的一系列活動(dòng)，無疑是快手平臺(tái)上頗具代表性的案例。

以比爾的直播為例，作為成名已久的NBA球星，他的身份特質(zhì)在快手直播時(shí)毫無保留地展現(xiàn)了出來。直播期間比爾暢聊NBA球場內(nèi)外的趣事，引發(fā)了球迷們的熱情互動(dòng)。#NBA球星比爾快手首播#、#比爾說詹姆斯能打到43歲#等相關(guān)話題更是登陸快手、微博等平臺(tái)熱榜，引起網(wǎng)友熱議。

而在直播連線嘉賓的選擇上，快手「雨露均沾」盡可能多地覆蓋到了不同籃球群體：前CBA球員@孟鐸Danny3、籃球解說員@段冉在線、籃球達(dá)人@小虎籃球說及村BA球員@韋鴿子都與比爾進(jìn)行了連麥互動(dòng)。

這種綁定球星特質(zhì)并接地氣的互動(dòng)，讓快手的NBA球星直播好玩又有趣，和快手籃球達(dá)人「玩」在一起的NBA巨星們，也慢慢融入到了快手籃球社區(qū)生態(tài)中，成為NBA內(nèi)容矩陣中極具吸引力的亮點(diǎn)。

同時(shí)，作為快手NBA季后賽個(gè)人系列直播《老鐵高能觀賽團(tuán)》的收官直播，比爾的快手首播為用戶們呈現(xiàn)出球員視角下的NBA總決賽，進(jìn)一步豐富了球迷觀賽體驗(yàn)。而除了NBA球星直播，《老鐵高能觀賽團(tuán)》還在總決賽期間開辟了快手前方小記者直播、快手出鏡達(dá)人/解說員直播專場，不同身份「陪看員」實(shí)力加盟，從三大視角切入季后賽實(shí)況。

季后賽期間快手共派遣25位記者前往比賽現(xiàn)場，通過開啟多場個(gè)人直播，帶老鐵們沉浸式觀賽，直擊賽事周邊+現(xiàn)場。在前方小記者的直播中，用戶不僅可以體會(huì)現(xiàn)場比賽的激烈程度以及賽事周邊的濃厚氛圍，還能了解到NBA中最前沿的故事。

比如@76人密探的直播中，哈登在賽后采訪中首次自曝了夏天的中國行計(jì)劃，這一則消息和視頻隨后受到了全網(wǎng)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，@76人密探還參加76人隊(duì)訓(xùn)練直播，而@愛看球的喬治更是在總決賽期間，現(xiàn)場直拍掘金球員球員通道。

@76人密探直播76人隊(duì)訓(xùn)練

更不用說，花式短視頻玩法一向是快手的長板。在今年總決賽期間，快手開啟了「全員預(yù)測NBA總冠軍」模式，集結(jié)起彭磊、霍楠、段冉、王猛、管澤元等解說員組成專業(yè)解說天團(tuán)，從專業(yè)戰(zhàn)術(shù)、球員狀態(tài)、教練部署等多個(gè)角度剖析戰(zhàn)力，為球迷帶來精彩預(yù)測。

除了專業(yè)解說團(tuán)，快手站內(nèi)籃球達(dá)人也紛紛開啟「辣評(píng)」模式，從不同角度對(duì)兩隊(duì)表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測，更有不少達(dá)人「跨界」加入了冠軍預(yù)測的隊(duì)伍。比如運(yùn)動(dòng)員張國偉以汽水瓶整活，預(yù)測掘金隊(duì)將收獲勝利。而身為湖人球迷的奧運(yùn)冠軍任子威在心痛主隊(duì)淘汰之余，分享了對(duì)掘金奪冠的預(yù)測。

@骨科王健醫(yī)生則分析了掘金與熱火的傷情與戰(zhàn)力狀況，給出了別樣的專業(yè)預(yù)測視角。此外，萌寵界@蒜泥小朋友、變裝達(dá)人@桃醬不加麻等跨界達(dá)人也花式整活，與球迷們分享了自己心中的冠軍隊(duì)伍。

不同類型的賽事內(nèi)容從各式視角切入季后賽實(shí)況，讓球迷們充分享受了觀賽樂趣。事實(shí)上如果將視角拉長，可以看到在季后賽期間快手打造的這些活動(dòng)時(shí)，實(shí)際上也是對(duì)整個(gè)賽季的延續(xù)。

早在全明星賽期間，尼克·楊就開啟第二次快手獨(dú)家直播。直播中尼克楊不僅回憶了許多NBA賽場內(nèi)外的逸聞趣事，還與大家分享了生活日常與未來計(jì)劃，引發(fā)球迷熱情持續(xù)高漲，同時(shí)也吸引了更多用戶圍觀，直播間總觀看人次超5000萬。

同時(shí)，在今年全明星期間，快手還開啟了直播答題活動(dòng)，中國花樣滑冰隊(duì)隊(duì)員陳虹伊、熱播劇《狂飆》中「唐小虎」的扮演者孫巖、籃球KOL曹巖三位明星嘉賓現(xiàn)身直播間與老鐵競答，這也吸引了近6000萬「懂球老鐵」進(jìn)入直播間，踴躍參與答題，盡享NBA全明星賽的賽事樂趣。

依靠這些玩法，各個(gè)圈層在這里實(shí)現(xiàn)了同頻共振，不管是明星還是奧運(yùn)冠軍還是快手老鐵，大家在同一個(gè)挑戰(zhàn)下玩到一起，為同一個(gè)球隊(duì)或球員歡呼加油，醞釀了全民NBA的熱鬧氛圍。除了通過球星互動(dòng)及玩法拓寬比賽熱度，快手還兼顧了深化內(nèi)容的專業(yè)性，進(jìn)而增強(qiáng)核心球迷的「粘性」。

與此同時(shí)，在培育球迷群體方面，作為NBA戰(zhàn)略合作伙伴的快手更是提供了強(qiáng)大助力，通過搭建創(chuàng)作平臺(tái)，鼓勵(lì)扶持球迷們積極進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)作，為普通球迷提供更多關(guān)注、了解、參與NBA的方式。借助短視頻平臺(tái)的特性，通過「二創(chuàng)」讓賽事熱點(diǎn)呈現(xiàn)兼具厚度、廣度和專業(yè)度，正是快手與眾不同的內(nèi)容之道。

二創(chuàng)，make NBA great again

作為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，與NBA達(dá)成版權(quán)合作以來，快手上累計(jì)發(fā)布了超千萬條NBA二創(chuàng)作品，數(shù)以億計(jì)的籃球泛興趣人群點(diǎn)贊或評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)作品，使普通用戶了解NBA相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容的門檻大大降低。

強(qiáng)大且豐富的內(nèi)容矩陣，是快手籃球生態(tài)的外在。而這座龐大建筑的根基，則是快手上忠實(shí)的達(dá)人創(chuàng)作者和廣大老鐵。

無論巨星還是草根，在快手，所有人都因籃球，實(shí)現(xiàn)了平等的「連接」。得益于「二創(chuàng)」的創(chuàng)作機(jī)制所帶動(dòng)的積極效應(yīng)，更多的籃球創(chuàng)作者們有機(jī)會(huì)表達(dá)熱愛、分享熱愛，并擁有了穩(wěn)定盈利的可能，一個(gè)更開放、更多元、更成熟、更友好向上的籃球文化生態(tài)在快手逐漸成型。

作為國內(nèi)首個(gè)NBA二創(chuàng)平臺(tái)，擁有NBA海量賽事素材版權(quán)的快手，在為創(chuàng)作者開放專屬內(nèi)容創(chuàng)作后臺(tái)的基礎(chǔ)上，面向新作者、頭部創(chuàng)作者以及全籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者制定了不同扶持方案，比如針對(duì)新作者的「籃球新秀冷啟巡禮」、頭部創(chuàng)作者的成標(biāo)桿賬號(hào)扶持以及所有籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者的NBA創(chuàng)作營「賞金計(jì)劃」，繼續(xù)擴(kuò)充平臺(tái)優(yōu)質(zhì)籃球內(nèi)容創(chuàng)作者力量。

針對(duì)性的扶持計(jì)劃，不僅進(jìn)一步激發(fā)了用戶進(jìn)行籃球內(nèi)容二創(chuàng)的熱情，還為優(yōu)秀作品提供了更多推廣資源和商業(yè)化機(jī)會(huì)。這吸引了大批授權(quán)達(dá)人的積極創(chuàng)作，成功帶出了一大批爆款視頻。

季后賽首輪雄鹿對(duì)戰(zhàn)熱火的系列賽中，熱火球員巴特勒上演的驚天平躺絕殺，吸引了模仿帝「陳挑戰(zhàn)」陳海泳的翻拍致敬；當(dāng)約基奇在季后賽頻頻超神后，「NBA創(chuàng)作營」又掀起了一陣模仿約老師的創(chuàng)作浪潮；@幼兒圈球霸通過稚嫩卻不失專業(yè)的籃球動(dòng)作教學(xué)，懷念著曾經(jīng)無所不能的哈登……

更值得一提的是，今年快手還開啟了配音、解說、模仿三大特殊二創(chuàng)賽道，不僅可以解說賽事分享故事、評(píng)論局勢發(fā)表見解，還可以模仿喜愛的球星，分享球星場上技能。快手給熱愛NBA的創(chuàng)作者開放海量版權(quán)內(nèi)容，解決創(chuàng)作者素材問題，同時(shí)也給創(chuàng)作者更多展示自我的舞臺(tái)。

在配音領(lǐng)域內(nèi)@只關(guān)于籃球用一段段走心的文案，直擊每一個(gè)球迷內(nèi)心對(duì)于籃球最真摯的熱愛；而@楊東東則是用專業(yè)的籃球知識(shí)讓球迷們對(duì)自己喜愛的球星有更深入的了解。

而在解說類別中，包括@大史愛籃球、@騰哥NBA等出境創(chuàng)作者不僅在快手人氣飆升，更是獲得了蘇群等專業(yè)解說員的認(rèn)可。

從橫向到縱向，快手二創(chuàng)作者的視頻涵蓋了極為豐富的NBA內(nèi)容種類，可以說，在內(nèi)容厚度上的積淀之外，內(nèi)容多元、形式多樣的NBA二創(chuàng)，更進(jìn)一步體現(xiàn)了快手NBA內(nèi)容的廣度，并成功點(diǎn)燃了快手平臺(tái)上每一個(gè)籃球愛好者的創(chuàng)作熱情。

通過聚焦并扶持不同類別的創(chuàng)作者，快手大大挖掘了用戶的潛力，用多元化人生產(chǎn)出多元化內(nèi)容，而這些內(nèi)容不僅吸引更多人參與，還能反哺整個(gè)快手的社區(qū)生態(tài)，以及讓NBA在中國球迷群體中更有活力。

隨著多年的內(nèi)容深耕和運(yùn)營，快手已然成為中國籃球人與籃球迷表達(dá)自我的新渠道。

快手打造新時(shí)代體育賽事傳播模式

在近些年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取代電視、收音機(jī)、報(bào)紙，成為球迷收看體育賽事和資訊的主流陣地之后，用戶和球迷的收視習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

而如今，更多的球迷是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展陪伴下長大的一代人，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最愿意發(fā)聲的群體，相比于接受資訊他們更喜歡主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容、相比于完成看完2小時(shí)比賽他們更習(xí)慣于通過碎片化的內(nèi)容去獲去滿足感，但平臺(tái)的傳播模式卻大多還是在沿用傳統(tǒng)渠道的直播、節(jié)目等等方式。

技術(shù)進(jìn)步改變著生活和娛樂的方式，也在潛移默化的改變社會(huì)，改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，越來越多即時(shí)、多面的傳播形式開始成為人們熱衷的方式。比如近些年中NBA針對(duì)全明星賽進(jìn)行的賽制改變、觀賽模式改變?cè)谝欢ǔ潭壬暇褪窃噲D順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的用戶喜好。

因此快手大力發(fā)展成為國內(nèi)首個(gè)NBA二創(chuàng)平臺(tái)，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者成為主持人、成為內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措，實(shí)際上是給這一代球迷創(chuàng)造了最適合他們，也屬于每個(gè)人的體育賽事傳播體系。

事實(shí)上短視頻平臺(tái)和內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)電視的最大區(qū)別之一，就是每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者，每個(gè)人都是生活的主持人和策劃者，看待同一件事物的不同角度，往往會(huì)產(chǎn)生完全不同的觀點(diǎn)和闡釋方法，而這些內(nèi)容的相互碰撞也會(huì)生成更多的話題和討論，從而受到更多人的關(guān)注。

不同于現(xiàn)有的從平臺(tái)到用戶的傳播方式，二創(chuàng)這種從用戶到用戶的新模式正在成為體育賽事、體育內(nèi)容破圈擴(kuò)散的主流。而經(jīng)歷了眾多體育頭部IP歷練的快手，逐步基于賽事資源、豎屏直播、互動(dòng)玩法等多元化的內(nèi)容矩陣，讓二創(chuàng)逐步成長為重要的體育傳播介質(zhì)。

可以說快手為用戶開放更多資源，提供二創(chuàng)平臺(tái)的舉動(dòng)，實(shí)際上就是如今讓頂級(jí)的賽事IP與普通人發(fā)生關(guān)聯(lián)的最好方式，而快手的這套體系或許將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代平臺(tái)打破傳統(tǒng)的新時(shí)代體育賽事傳播模式。

在與NBA的合作進(jìn)入第二年之后，快手正通過一種獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，探索出一條「快手式」的體育內(nèi)容運(yùn)營之路。其重點(diǎn)發(fā)力「二創(chuàng)」，讓頂級(jí)的賽事IP與普通人發(fā)生更多關(guān)聯(lián)的IP開發(fā)公式，正在為體育內(nèi)容在中國的傳播模式發(fā)展提供重要的經(jīng)驗(yàn)。

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