中國社會科學院旅游研究中心今天發布《旅游綠皮書：2025—2026年中國旅游發展分析與預測》。書中指出，2025年以來，我國旅游市場的文化體驗需求持續走高，不斷催生旅游新供給、新場景、新消費;“十五五”時期，以“體驗感”為主導的游客需求將繼續引領旅游市場更新迭代，文旅融合將實現層級躍升。

今天發布的《旅游綠皮書》指出，2025年以來，文旅融合、數智賦能、賽事經濟、入境旅游成為釋放旅游發展潛力的重要支點。隨著游客群體代際更迭和消費心理變化，旅游早已跳出“走馬觀花”的簡單觀光模式，升級為融合文化認知、情感共鳴與價值認同的復合型體驗。展望“十五五”期間，游客對文化參與、體驗深度、藝術表達和數字演繹的要求將進一步提高，沉浸式、情感化、互動式體驗，將成為吸引游客的核心競爭力。

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中國社會科學院旅游研究中心主任 宋瑞：以前大家都是拼硬件，現在其實是拼創意。以前可能是拼價格，現在實際上是拼審美，這些轉變都會讓文化旅游融合有更大的空間。

“以情動人”打造旅游發展核心競爭力

綠皮書強調，未來旅游核心競爭力的打造，在于能否精準捕捉游客情緒價值，實現“以情動人”，建議把傳統景區和文化、科技結合起來，讓山水風光與特色文化線路更能打動人心;同時用好非遺等文化資源，打造沉浸式體驗空間，通過“可觀賞、可品嘗、可觸摸、可參與”的全維度互動，持續深化文旅融合發展。

宋瑞介紹，文旅融合目前應該是在從2.0版到3.0版躍升的階段，1.0版是一種文化和旅游符號化、視覺性的點狀融合;2.0版文旅融合是立體的，資源、機構、服務、產品、場景都融合在一起，讓游客能夠參與到文化活動;3.0版文旅融合就像有機化學融合的過程，要有情感的共鳴、有一些文化上的認同。各種各樣的典籍詩詞、文化要素、文化符號，都可以用在旅游消費里面來，從而融得更巧、更美，而且體現出當地文化特色，讓我們的旅游更有文化韻味，也更有市場、更有經濟效益。

《春日》詩作賦能 “勝日尋芳”主題游升溫

緊扣游客日益增長的文化體驗需求，各地正加速推進文旅融合探索，持續釋放文旅消費潛力。眼下正是春日賞花踏青的好時節，接下來我們到山東泗水，去看看一首《春日》詩是如何激活文旅市場的。

“勝日尋芳泗水濱，無邊光景一時新。等閑識得東風面，萬紫千紅總是春。”宋代思想家、教育家朱熹的詩作《春日》中提到的山東濟寧泗水縣，眼下正值杏花綻放，花海與湖濱風光相映成趣，“勝日尋芳”主題游持續升溫，游客循著詩句中的意境踏青賞花，感受春日美好。

以“泗水尋芳”為核心脈絡，當地沿河岸修復生態濕地2000余畝、打造主題花海3000余畝;同時在景區街巷、鄉村庭院植入詩詞文化元素，鐫刻詩文碑刻120多處，鋪設詩意步道15條，做到“景中有詩、詩隨景行”，讓游客在赴一場花事的同時，也赴一場文化之約。

除了“賞詩景”，泗水縣更著力“延詩鏈”，串聯起23個村落打造詩意鄉村文旅集群，同時還開發詩詞主題文創產品、特色農副產品200余款，推動文旅資源聯動發展，讓詩意變成“生產力”。

典籍“活”起來 “天工文化”點亮縣域文旅

明代科學家宋應星在江西新余市分宜縣著成《天工開物》，記錄了130多項具體生產技藝與工藝，被稱為“中國17世紀的生產工藝百科全書”，如今，分宜縣深挖“天工文化”IP，通過非遺館、鄉村工坊、沉浸式體驗等多點發力，讓古老典籍“活”起來，為縣域文旅發展注入強勁動力。

走進新余市分宜縣天工開物文化專題博物館，《天工開物》古籍復刻本、古代農耕與手工業工具文物整齊陳列，聲、光、電等現代科技讓明代的冶鐵、紡織、農耕技藝鮮活再現。館內還專門設置了研學課堂、互動體驗、文獻閱覽等功能區域，精準適配青少年研學、家庭親子游、文旅觀光等不同群體需求。

分宜縣雙林鎮是《天工開物》中夏布技藝的重要溯源地，當地依托非遺展示館、夏布文化體驗村，打造沉浸式文旅點位，從苧麻種植、剝麻，到古法織造、染色、晾曬，完整展現《天工開物》記載的麻紡技藝全貌;非遺傳承人現場演示，生動還原夏布制作全流程，游客還可體驗剝麻、織布等工序，感受千年技藝的匠心與魅力。

如今，天工元素已深度融入分宜城鄉的每一個角落。除了夏布織造技藝，分宜版畫、古法冶鐵等非遺項目，共同構建起全方位、多層次的“天工文化”活態傳承體系。當地在鄉村布局非遺工坊、文化驛站，將天工技藝與鄉村旅游、研學教育、文創產業深度融合，讓古老工藝走出典籍、走進生活，成為推動縣域文旅發展的新引擎。

地方志賦能古鎮游 解鎖千年巴蜀文化

除了典籍、詩詞，地方志作為研究地方歷史的重要資料，也正被發掘并融入旅游場景打造。《華陽國志》是我國現存最早、最完整的地方志，這個春天，走進四川崇州華陽國志館“打卡”，就能開啟一場沉浸式的千年巴蜀文化之旅。

走進華陽國志館，首先映入眼簾的是多維藝術沙盤和竹簡形狀的LED天幕。隨著燈光變幻，先秦時期成都平原的山川地貌、城邑分布清晰呈現。博物館內還搭建了360度全景環幕，游客可以走入其中，身臨其境地感受《華陽國志》里所記載的古蜀人漁獵耕種、祭祀祈福的生活場景。

《華陽國志》由東晉史學家常璩編撰，全書約11萬字，是我國現存最早、最完整的地方志，系統記錄了巴蜀地區的歷史、地理、人物和風俗，被譽為“西南史百科全書”，成都平原為何被稱為“天府之國”。“尚滋味，好辛香”這一對川菜最早的文獻概括，均出自這部典籍。依托這一珍貴文化資源，崇州引入數字技術，不斷豐富游客的文博體驗，一系列趣味盎然的歷史研學活動，也帶動街子古鎮研學游持續升溫。

今年以來，華陽國志館已累計接待游客4.6萬人次，成為崇州文旅的“新地標”。據了解，未來，街子古鎮還將引入更多多元化消費場景，讓千年巴蜀文化持續賦能文旅消費，讓古鎮游更有文化味、更具吸引力。

(總臺央視記者 任梅梅 董良言 趙雄 王成林 鄢俊琪)

原標題：告別“走馬觀花” 捕捉情緒價值將成為未來文旅核心競爭力

值班主任：田艷敏

責任編輯：高原

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